兵法云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在工業(yè)品企業(yè)的常規(guī)信息庫中，競爭對手情報(bào)系統(tǒng)的地位尤其突出，在具體工作中，工業(yè)品市場人可以分為三項(xiàng)來建立和逐步完善：
（一）競爭對手基本信息表：作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，可以委派專人進(jìn)行信息搜索和填報(bào)，由于該類信息較為穩(wěn)定，可定期維護(hù)更新；
（二）競爭對手資料搜集：這也是一項(xiàng)長期的工作，需要通過多種渠道在日常工作中不斷積累，并不定期維護(hù)更新；
（三）即時(shí)性情報(bào)報(bào)告：工業(yè)品市場看似波瀾不驚，實(shí)則暗流涌動(dòng)，變化只在瞬息之間。重要的競爭對手信息，要及時(shí)形成分析報(bào)告，上報(bào)公司決策層。
工業(yè)品市場部應(yīng)在崗位設(shè)定和日常工作中，逐步強(qiáng)化這一系統(tǒng)，使之：有用、好用、關(guān)鍵時(shí)刻頂大用！
表2-4 競爭對手基本信息表
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公司名稱 |
公司性質(zhì) |
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基本注冊情況 |
1）注冊資金：2）注冊地址： |
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公司背景 |
1）股東情況：2）主要領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人情況：姓名、年齡、性別、教育背景、主要的經(jīng)歷、培訓(xùn)的經(jīng)歷、過去的業(yè)績等等；3）人力資源情況：公司現(xiàn)有員工××人，中高層管理××人，銷售××人，市場××人，車間××人，技術(shù)服務(wù)××人；4）固定資產(chǎn)和投資總額：公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)××，總價(jià)值××萬RMB;公司投資總額共計(jì)××萬RMB. |
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公司內(nèi)部組織架構(gòu) |
【附圖】 |
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營銷體系調(diào)研分析 |
1）營銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)；2）渠道分布情況和人員配備；3）渠道管理模式和特點(diǎn)；4)主要銷售區(qū)域和市場份額；5）主要經(jīng)銷商及銷售業(yè)績；6）市場投入方法；7）售后服務(wù)組織 |
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機(jī)械設(shè)備和生產(chǎn) |
主要生產(chǎn)和裝配負(fù)責(zé)人，主要生產(chǎn)設(shè)備，人力資源及外協(xié)情況等 |
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庫存和供應(yīng)鏈狀況 |
主要產(chǎn)品來源、供應(yīng)鏈情況及庫存、物流、采購主要負(fù)責(zé)人和管理流程 |
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主要產(chǎn)品線 |
1）用途、使用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)；2）產(chǎn)品定位與價(jià)格；3）競爭廠家和品牌；4）銷量 |
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競爭產(chǎn)品線 |
與本公司產(chǎn)品線形成競爭關(guān)系的產(chǎn)品線情況，其優(yōu)劣勢、產(chǎn)品定位與價(jià)格、年銷量 |
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公司營銷策略評述 |
【年度報(bào)告】綜合評價(jià)其營銷策略和舉措，并提出應(yīng)對措施和方案 |
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公司競爭力綜述 |
【年度報(bào)告】綜合評價(jià)其公司競爭力，并提出應(yīng)對措施和方案 |
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附：競爭對手資料搜集目錄
表2-5 競爭對手資料搜集主要途徑
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類別 |
概述 |
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產(chǎn)品樣本冊 |
產(chǎn)品樣本冊是最常見的企業(yè)信息載體，對競爭對手的產(chǎn)品樣本冊及時(shí)收藏與更新 |
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企業(yè)新聞報(bào)道 |
工業(yè)品市場部要有專人負(fù)責(zé)輿情搜集和整理工作，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)競爭對手新動(dòng)向 |
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企業(yè)軟文及廣告 |
通過企業(yè)軟文和廣告，可以了解和分析競爭對手的*營銷策略，及其發(fā)力點(diǎn) |
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客戶案例和反饋 |
通過客戶案例和反饋，可以掌握競爭對手產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)和典型客戶情況 |
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重要展會(huì)展臺(tái)圖片 |
展會(huì)是企業(yè)實(shí)力和品牌訴求、新產(chǎn)品集中展示的場合，可管窺其全貌 |
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發(fā)表的論文及報(bào)告 |
競爭對手主要負(fù)責(zé)人及骨干發(fā)表的論文和報(bào)告，經(jīng)常會(huì)展示一般途徑得不到的信息 |
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內(nèi)部期刊與報(bào)紙 |
通過內(nèi)部期刊與報(bào)紙，可以了解競爭對手公司的基本生態(tài)和員工的精神面貌 |
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其他資料 |
凡與競爭對手有關(guān)的資料，都是獲得信息情報(bào)的重要渠道，多多益善 |
【案例1】新品上市-項(xiàng)目型市場調(diào)研怎么做？
A公司總部在*，于2012年下半年收購了一家意大利的大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。2013年初，總部向全球多個(gè)分公司提出了在當(dāng)?shù)亻_拓大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)業(yè)務(wù)的要求，中國分公司市場部被授權(quán)對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，下面是初次現(xiàn)場考察后完成的報(bào)告：
大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)市場調(diào)研報(bào)告
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調(diào)研 目的 |
1.深入了解OTR輪胎硫化機(jī)的目標(biāo)市場情況 2.深入了解目標(biāo)客戶群的真實(shí)需求狀況和發(fā)掘銷售機(jī)會(huì) 3.了解主要競爭對手情況 4.現(xiàn)場學(xué)習(xí)OTR輪胎硫化機(jī)的特點(diǎn)和相關(guān)知識 |
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調(diào)研 方法 |
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調(diào)研 結(jié)果 分析 |
OTR輪胎修補(bǔ)硫化機(jī)市場概況 |
近年來，越來越多的露天礦采用大型工程車輛，從108噸到400噸不等，所有這些車輛都需要使用巨型輪胎。但全球巨型子午輪胎的產(chǎn)量不足以滿足其巨大的市場需求，而且價(jià)格非常昂貴。因此，如果我們能夠提供這類巨型輪胎的修補(bǔ)硫化機(jī)，市場前景巨大。 以神華某露天礦為例：礦山擁有220噸以上大型工程車輛36臺(tái)，100噸-220噸大型工程車輛39臺(tái)，每臺(tái)車輛需要配備6條輪胎，因此，至少要保證450條巨型輪胎的安全使用量。 |
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主要目標(biāo)客戶群 |
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目標(biāo)客戶真實(shí)需求 |
1）國產(chǎn)輪胎的使用壽命一般只有1500-2000小時(shí)，因此沒有修補(bǔ)價(jià)值； 2）米其林、普利司通等品牌的進(jìn)口輪胎具有8000-15000小時(shí)的超長使用壽命，但其價(jià)格也高居不下，因此，如果通過使用OTR輪胎修補(bǔ)硫化機(jī)進(jìn)行修補(bǔ)，將能大大延長使用壽命，緩解緊張的輪胎供應(yīng)局面。 |
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主要競爭廠家 |
×××是一家私營企業(yè)，工廠在北京懷柔，公司老板是輪胎翻修與再利用協(xié)會(huì)副主席 |
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附圖 |
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正在安裝工程車輪胎 |
大量待修補(bǔ)的工程車輪胎 |
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等待修補(bǔ)的工程車輪胎 |
修補(bǔ)案例 |
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修補(bǔ)設(shè)備 |
約有75臺(tái)工程車，大型輪胎用量為450條以上。 |
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【案例2】王經(jīng)理的緊急任務(wù)
A公司市場部經(jīng)理小王上午11:30左右接到一急活公司總經(jīng)理陪同集團(tuán)董事長去深圳跟一家企業(yè)K談并購的事情，臨上飛機(jī)前布置了一項(xiàng)任務(wù)：下午13:00點(diǎn)以前，務(wù)必要對D公司的年銷售額及構(gòu)成、營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品線及生產(chǎn)情況等做個(gè)調(diào)研，并盡快報(bào)告給他。并大概交代了下背景：D公司也有意參與此項(xiàng)并購。
放下電話，小王趕緊上網(wǎng)去查，結(jié)果卻差強(qiáng)人意：無論是D公司官網(wǎng)還是其他平臺(tái)，能查到的無非是些公司簡介、基本產(chǎn)品信息等信息，跟總經(jīng)理要求相符的、有價(jià)值的信息基本為零。這下小王真有點(diǎn)著急了：這么短的時(shí)間，從哪里去找信息，做調(diào)研呢？
【案例分析】
工業(yè)品營銷，因其項(xiàng)目涉及金額較大，多人決策且涉及層級高的特點(diǎn)，經(jīng)常需要在拜訪或者談判前做大量的背景調(diào)查及情報(bào)分析工作。案例中王經(jīng)理所接到的就正是這樣一個(gè)“急活”。
【實(shí)戰(zhàn)建議】
解決王經(jīng)理的難題，不僅要治標(biāo)還需要治本！
一 治標(biāo)
就案例中所描述的情況，王經(jīng)理只有1個(gè)多小時(shí)時(shí)間去搜集信息和整理分析，并將結(jié)果報(bào)告給總經(jīng)理，而所要搜集的信息基本無法從公開媒體上找到，所能采取的應(yīng)急措施也只有利用平時(shí)工作中積累的人脈了，事實(shí)上，王經(jīng)理最后也正是通過找到兩位了解D公司的朋友，詳細(xì)了解其背景并對掌握的信息做了分析和整合后，將有效信息及時(shí)匯報(bào)給了總經(jīng)理。
二 治本
應(yīng)該說，作為一項(xiàng)臨時(shí)任務(wù)，王經(jīng)理完成的很出色，但作為一項(xiàng)重要的工作職能，
王經(jīng)理所領(lǐng)導(dǎo)的工業(yè)品市場部的調(diào)研和情報(bào)分析是否做的很完美呢？筆者認(rèn)為尚有進(jìn)步的空間：
（一）工業(yè)品市場部，務(wù)必要建立起市場調(diào)研和情報(bào)分析系統(tǒng)
工業(yè)品市場有相對的穩(wěn)定性，在一定的時(shí)期內(nèi)，主要的競爭對手、產(chǎn)品線、區(qū)域市場優(yōu)劣勢對比以及外部政策環(huán)境和目標(biāo)市場狀況都不會(huì)有特別劇烈的變動(dòng)，因此，如果工業(yè)品市場部在日常工作中建立起市場調(diào)研和情報(bào)分析系統(tǒng)，遇到案例中王經(jīng)理的“急活”，也就不用四處抓瞎了。
（二）工業(yè)品市場人，要以經(jīng)營的眼界去積累行業(yè)人脈
案例中有個(gè)細(xì)節(jié)：王經(jīng)理最后是通過兩位了解D公司情況的朋友，解了圍，救了急。這就給工業(yè)品市場人提了個(gè)醒不是只有做銷售才需要積累行業(yè)人脈，市場工作決不能坐在辦公室“閉門造車”。通過行業(yè)展會(huì)、年會(huì)、論壇、技術(shù)交流會(huì)、購銷對接會(huì)、客戶回訪甚至相關(guān)培訓(xùn)都能結(jié)實(shí)不少行業(yè)人脈，以經(jīng)營的眼界去理解市場工作，才能真正達(dá)到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的境界！
作者杜忠：《工業(yè)品市場部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者，B2B品牌實(shí)戰(zhàn)營銷專家、南開大學(xué)、天津大學(xué)、蘇州大學(xué)EDP中心授課講師、國家注冊管理咨詢師、工業(yè)品牌營銷學(xué)院、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人。
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