海瀾之家和名創(chuàng)優(yōu)品，作為在純電商獨(dú)步天下時(shí)代，跑出來的實(shí)體連鎖店的典型，除了精準(zhǔn)定位和門店選址以外，值得經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的地方不少。我們今天聊一聊，同樣作為消費(fèi)品門店，海瀾之家和名創(chuàng)優(yōu)品的陳列設(shè)計(jì)，為什么會(huì)在空間利用上有著明顯的差別？
去過海瀾之家的人會(huì)有印象，他的店面面積一般比較大。但是即使有近千坪的店面，海瀾之家店內(nèi)陳列的SKU數(shù)并不足以用琳瑯滿目來形容。色調(diào)簡(jiǎn)潔而明快，視野開闊且舒展，是整個(gè)店面給人的整體印象。在空間的利用上，海瀾之家并算不上追求*。相反，在某些空間和角落的使用上，還存在著故意浪費(fèi)的情況。
而作為“哎呀呀”的升級(jí)版，名創(chuàng)優(yōu)品的店面陳列，一如既往地繼承了“哎呀呀”緊湊、*的風(fēng)格。作為100平米的標(biāo)準(zhǔn)小店，名創(chuàng)優(yōu)品中島貨架之間的距離不超過0.8m，基本上只容得一個(gè)人半側(cè)著身子過去。除了貨架按照“上小下大，上輕下重”的原則陳列滿產(chǎn)品外，貨架的端頭還大量采用了掛網(wǎng)、吊鉤等輔助陳列物料，加大了SKU的陳列數(shù)量。本來店內(nèi)面積就不大的名創(chuàng)優(yōu)品，在商品的簇?fù)硐?，?huì)有比較明顯的擁擠感。
如果按SKU數(shù)來比較名創(chuàng)優(yōu)品和海瀾之家的話，100平米的名創(chuàng)優(yōu)品容納的SKU數(shù)，可能還會(huì)大于海瀾之家1000平米大店容納的SKU數(shù)。
作為以不同消費(fèi)者人群為客戶的海瀾之家和名創(chuàng)優(yōu)品，在標(biāo)準(zhǔn)店的面積和店內(nèi)陳列方式上，之所以存在這么大的差別，是因?yàn)槟行韵M(fèi)者和女性消費(fèi)者，對(duì)購物環(huán)境生理反應(yīng)存在差別。
在人類早期的進(jìn)化史中，男人主要負(fù)責(zé)外出打獵。食肉動(dòng)物的攻擊性，要求男人必須在最短的時(shí)間內(nèi)殺死獵物，然后盡快把獵物帶回家，這才是安全性最高的選擇。在進(jìn)化階段形成的這種心理定勢(shì)，直接影響了今天男人的購物模式：看中就買，買完就走。如果購物時(shí)七彎八拐、不斷穿梭，往往會(huì)引起男性潛意識(shí)里的抵抗情緒，從而帶來心理壓力。
而女人呢？在人類早期進(jìn)化史中，主要負(fù)責(zé)采集果實(shí)。她們需要漫無目的地四處尋找，一邊聞一聞、嘗一嘗自己感興趣的任何的、可能的果實(shí)，一邊嘰嘰咋咋地談?wù)撝筒杉敛幌嚓P(guān)的話題。
從男女的大腦結(jié)果來看，男人的外圍視野比較窄，每一次拐彎都需要大腦重新思考，重新判斷周圍的環(huán)境。雖然這一切都是潛意識(shí)完成的，但是依然會(huì)帶來疲勞和壓力。而女人的外圍視野比較寬，因此，她們可以毫不費(fèi)力地在熙熙攘攘的商場(chǎng)里，來去自由地穿梭。
顯然，男女對(duì)購物環(huán)境的生理反應(yīng)，是自然界優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化結(jié)果。以男性消費(fèi)者為主的海瀾之家，貨架陳列間距大，視野開闊；以女性消費(fèi)者為主的名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品陳列緊湊，空間局促。兩者不同的陳列方式，都能為各自的目標(biāo)人群帶來潛意識(shí)的滿足感。
有人問，我賣的是家電、家居建材等耐用消費(fèi)品，目標(biāo)消費(fèi)人群是整個(gè)家庭成員，男女都有，那我的店面陳列，是應(yīng)該以開闊為主，還是以緊湊為主呢？
目前應(yīng)對(duì)家庭消費(fèi)者的門店，在陳列方式上可以有兩個(gè)選擇：
一種是以山姆會(huì)員店、麥德龍倉儲(chǔ)店為代表的陳列方式。即貨架間距大，但是貨架產(chǎn)品的陳列SKU數(shù)相當(dāng)密集，這可以在一定程度上緩解消費(fèi)者的不適情緒。
一種是把產(chǎn)品陳列區(qū)和洽談區(qū)完全分開。產(chǎn)品陳列區(qū)按緊湊和*原則，進(jìn)行產(chǎn)品展示，但是洽談區(qū)即使選擇在死角位置，也要保證足夠的空間和視野。如果是女性消費(fèi)者選購產(chǎn)品為主，則銷售的關(guān)鍵問題，可以在產(chǎn)品陳列區(qū)討價(jià)還價(jià)完成；如果是男性消費(fèi)者選購產(chǎn)品為主，則應(yīng)該注意引導(dǎo)消費(fèi)者，來到洽談區(qū)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。
當(dāng)然，陳列在營銷定位中屬于保健因素。做好了，不一定提高成交基數(shù)，但是做不好，肯定會(huì)降低成交概率。
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