海底撈目前自有APP已有40萬～50萬的app用戶下.載量，公眾賬號(hào)大約260萬。其目前網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號(hào)、百度知道號(hào)、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%。
海底撈，一個(gè)以*服務(wù)讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè)，2011年，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓海底撈成為每個(gè)商家學(xué)習(xí)的對(duì)象，我們口口相傳海底撈的故事，卻讀不懂它的全部。
這家自成立以來就沒有營銷部和市場(chǎng)部的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，從始至終都憑借貼心的服務(wù)和不折不扣的菜品質(zhì)量建立口碑。但恰恰就是與高科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)的火鍋企業(yè)，卻譜寫著“用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)做到*”的藍(lán)圖。
目前海底撈自有APP已有40萬～50萬的app用戶下.載量，公眾賬號(hào)大約260萬。海底撈目前網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號(hào)、百度知道號(hào)、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%。
海底撈數(shù)字營銷歷程表
“4年中，海底撈一直在思考創(chuàng)新的‘玩法’，今年8月我們將在北京互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的北京上地開一家互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店，在那兒海底撈將為你提供傳統(tǒng)餐飲與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的開放式社交平臺(tái)。”海底撈CIO施琦在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)說。
互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店：*用戶體驗(yàn)下的新玩法
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都拿著手機(jī)玩了，海底撈想到了一個(gè)新玩法：在北京上地這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地方開設(shè)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店，為每個(gè)正處于創(chuàng)業(yè)當(dāng)中的“服務(wù)O2O”提供一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谶@里體驗(yàn)海底撈個(gè)性化服務(wù)，如IT企業(yè)會(huì)議室服務(wù)和部門聚餐服務(wù)等。
施琦表示，借用上地店，海底撈將引入定期或不定期的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。比如每周一中午計(jì)劃開設(shè)“程序員日”服務(wù)，每周一到周五計(jì)劃不定期為一些自媒體或O2O企業(yè)提供開設(shè)論壇或活動(dòng)的場(chǎng)所。餐飲場(chǎng)所本質(zhì)上也是一種社交場(chǎng)所，而邊用餐邊在現(xiàn)場(chǎng)結(jié)識(shí)其他志同道合的朋友，將是突破常規(guī)餐飲的新玩法。
談到海底撈如何打造*用餐體驗(yàn)時(shí)，施琦告訴《成功營銷》記者，最理想的狀態(tài)是，根據(jù)每位顧客的需要為他們打造專屬服務(wù)。如何把用戶行為數(shù)據(jù)化，*的做法是建立會(huì)員體系。2014年，海底撈開始有了會(huì)員制，只有讓每位顧客都有了這個(gè)體系里的身份，實(shí)體店在服務(wù)過程中才能把他們識(shí)別出來。
然而，很多企業(yè)認(rèn)為獲取用戶數(shù)據(jù)后，要做的是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，對(duì)此施琦并不贊同：“傳統(tǒng)登記、發(fā)卡、積分、贈(zèng)禮、打折、營銷六步式會(huì)員制.服務(wù)，對(duì)追求*服務(wù)體驗(yàn)的年輕顧客缺少吸引力。”
海底撈推出會(huì)員制.服務(wù)的初衷不是為了營銷，因?yàn)槌Ｒ?guī)會(huì)員制在以上六招打完后對(duì)提升服務(wù)并無多大作用。海底撈很多顧客都是回頭客，從進(jìn)店到離開的這兩個(gè)小時(shí)里，服務(wù)員在與顧客互動(dòng)中，會(huì)記下很多顧客的個(gè)性化需求，但這些信息只是記錄在優(yōu)秀服務(wù)員的腦子里。而個(gè)性化服務(wù)的前提是記下每位顧客的行為與喜好，你點(diǎn)過哪些菜會(huì)在pad上顯示，上次已篩選了一遍的菜單可為這次做參考。
歸結(jié)海底撈會(huì)員制為顧客提供的便利服務(wù)，主要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
1.智能推薦。根據(jù)你輸入的本次用餐人數(shù)，及你的歷次點(diǎn)菜記錄，為你做推薦。這個(gè)功能綜合了點(diǎn)餐歷史記錄后，提.煉出最經(jīng)得起考驗(yàn)的幾個(gè)符合你口味的菜。
2.多人同時(shí)點(diǎn)菜。僅僅知道你的口味也不行，還要照顧到同桌客人的感受，所有人都可以拿出自己的手機(jī)，輸入自己的會(huì)員號(hào)之后找自己愛吃的，然后合并到點(diǎn)菜者手中的pad里，成為最后的選擇。
3.定.制口味。為了適合大眾口味，一般火鍋店的口味都是標(biāo)準(zhǔn)口味，例如麻辣鍋底的麻度和辣度都是標(biāo)準(zhǔn)的。但每位顧客喜歡的口味其實(shí)是不一樣的，怎么破？重點(diǎn)是需要先知道客人是什么口味。點(diǎn)菜pad里有3個(gè)維度可以選擇，即麻度、辣度、濃度，默認(rèn)在中間，你可拉到你要的位置，更辣或者更不辣。下次點(diǎn)菜時(shí)，口味條就會(huì)自動(dòng)落到這個(gè)位置，你可以繼續(xù)調(diào)整，然后廚房也就為你調(diào)制相應(yīng)的湯底口味。
4.星級(jí)會(huì)員。海底撈為會(huì)員劃出五星。目前三星會(huì)員進(jìn)店，客戶經(jīng)理手機(jī)app會(huì)得到提示，就會(huì)額外留心這些會(huì)員的需要。這樣做能讓鐵粉更鐵，成為很好的口碑傳播者。
“海底撈式O2O”：將服務(wù)延續(xù)到線上
傳統(tǒng)餐飲行業(yè)O2O包括兩種：一是引入各類餐飲O2O公司提供的諸如訂餐、排隊(duì)、客服、點(diǎn)餐、外賣、CRM、Pos系統(tǒng)、pad點(diǎn)餐系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等內(nèi)容；二是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自建以上系統(tǒng)。
“海底撈式O2O”選擇了后者，一是由于顧客無論選擇從線上哪個(gè)渠道進(jìn)入線下，都會(huì)享受海底撈相同的UI（界面）和流程，所以海底撈提供一致的服務(wù)，將不會(huì)使他們感到混亂；二是自建O2O有利于打通線上和線下，如原本訂餐的顧客來到店里后發(fā)現(xiàn)餐位已滿，就可被系統(tǒng)自動(dòng)推薦到附近海底撈門店，或被推薦選擇外賣服務(wù)和本店網(wǎng)上排號(hào)服務(wù)，而這些記錄也將一并進(jìn)入海底撈CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，達(dá)到一定條件的顧客還會(huì)有海底撈客服人員為其提供進(jìn)一步的服務(wù)。
線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發(fā)現(xiàn)，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發(fā)了一個(gè)專屬O2O游戲平臺(tái)“海海O2O游戲平臺(tái)”，該平臺(tái)可提供不斷更新的游戲種類。等位的顧客可參與其中并與其他顧客現(xiàn)場(chǎng)PK，海底撈還會(huì)為優(yōu)勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)。
“‘海海O2O游戲平臺(tái)’*的特點(diǎn)是把電子競技游戲平民化，操作簡單，顧客極易掌握，以前漫長的等位時(shí)間現(xiàn)在在幾個(gè)回合的現(xiàn)場(chǎng)PK中很快度過，顧客再不用傻等了。”施琦說。
此外，海底撈還把近距離社交作為2015年重點(diǎn)推廣的一項(xiàng)數(shù)字化服務(wù)，逐步推出“寄語、嗨照面、菜單分享等”一系列近距離社交新玩法。
值得一提的是，海底撈現(xiàn)已推出店面H5主頁，顧客可通過二維碼、WIFI門戶、微信搖一搖、pad個(gè)人中心靈活進(jìn)入。在海底撈H5主頁上，顧客可看到實(shí)體店里所有娛樂項(xiàng)目，如游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務(wù)、排隊(duì)提醒、預(yù)點(diǎn)餐等。
談到數(shù)字化背景下，海底撈客戶關(guān)系管理的門道，施琦總結(jié)道：從60后、70后、80后再到今天的90后，隨著時(shí)代的更迭，商家*不能改變的就是顧客需求的變遷。未來誰能抓住年輕顧客的需求，誰就贏得了未來的商業(yè)。為此，海底撈希望通過數(shù)字化手段為廣大年輕顧客提供他們喜愛的服務(wù)體驗(yàn)，當(dāng)顧客習(xí)慣了線上交流這種數(shù)字化溝通方式后，我們會(huì)把忠誠度高的粉絲吸引到海底撈的實(shí)際“經(jīng)營”中來。目前海底撈成立了一個(gè)專職O2O服務(wù)體驗(yàn)組，專門負(fù)責(zé)組織“撈粉”們參與O2O流程的體驗(yàn)。在論壇上發(fā)表反對(duì)意見，甚至向我們提供創(chuàng)意，都將成為提升海底撈服務(wù)流程的來源。
ABTest：讓服務(wù)與顧客自然相遇
施琦認(rèn)為，顧客喜歡哪項(xiàng)線上服務(wù)，都是自然選擇的結(jié)果。海底撈除開始階段出于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的需要而使用補(bǔ)貼外，最終還是要將用戶選擇回歸自然。即取消補(bǔ)貼，看顧客究竟喜歡哪項(xiàng)服務(wù)，這種服務(wù)恰恰是能給顧客帶來方便的服務(wù)。比如我們?cè)谂cBAT的合作中，剛開始都使用了補(bǔ)貼，后續(xù)又逐步取消。對(duì)于海底撈來說，任何線上入口都只是一個(gè)入口，我們不會(huì)強(qiáng)迫顧客使用一個(gè)他不喜歡的入口，順其自然就好。
但一項(xiàng)看起來快速促進(jìn)行業(yè)變革的產(chǎn)品，推行起來也并非一帆風(fēng)順。施琦表示，因?yàn)?014年年初我們和微信合作也是第一次，系統(tǒng)的預(yù)熱也要時(shí)間。剛開始系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題。等到系統(tǒng)磨合好，才是人的磨合，前后大概用了兩個(gè)半月。盡管目前微信支付所占比例并不是最高的，但我們對(duì)一些創(chuàng)新的支付方式也會(huì)積極跟進(jìn)，比如目前正與京東洽談引進(jìn)“京東白條”服務(wù)。
海底撈目前也在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上優(yōu)化線上支付的環(huán)節(jié)：譬如以前結(jié)賬時(shí)服務(wù)員會(huì)先詢問顧客是否用微信支付，再由顧客自愿選擇支付方式。以前若選擇微信支付，需要在系統(tǒng)上選擇后才能跳出二維碼。但現(xiàn)在消費(fèi)者只要點(diǎn)擊結(jié)賬，pad就可以直接跳出二維碼，簡化了詢問再選擇的過程。
當(dāng)產(chǎn)品推行到服務(wù)層面，收到反饋，再進(jìn)行產(chǎn)品的改良，就是一個(gè)正向的循環(huán)。在線上，海底撈的下一步計(jì)劃，一方面是系統(tǒng)的繼續(xù)優(yōu)化，比如采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的AB text，也就是說有些功能和流程會(huì)做兩個(gè)方案，讓顧客測(cè)試使用，通過積累下來的數(shù)據(jù)，選擇顧客更喜歡的那種方案進(jìn)行推廣；另一方面是對(duì)會(huì)員管理和數(shù)據(jù)分析做更多的功課，顧客反饋哪個(gè)服務(wù)好，海底撈就會(huì)集中推廣哪項(xiàng)服務(wù)。
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