一、 品牌占位的捷徑是品類(lèi)創(chuàng)新
對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較慘烈的行業(yè)來(lái)說(shuō)，想要打造品牌光靠市場(chǎng)份額顯然無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，想要改變?nèi)藗冃闹侵械钠放贫ㄎ徽労稳菀?。但是?duì)于一個(gè)全新的行業(yè)來(lái)說(shuō)，品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者如果勵(lì)精圖治，發(fā)憤圖強(qiáng)的話，反而能夠輕松地實(shí)現(xiàn)品牌占位，坐上行業(yè)的頭把交椅。
防腐木一直是一個(gè)低關(guān)注度的小眾市場(chǎng)，這種產(chǎn)品主要用在家庭庭院的裝修，以及戶外景觀的裝修中，比如木結(jié)構(gòu)的走廊、花架、扶欄、地板等。由于防腐木產(chǎn)品的低關(guān)注度低需求度等特點(diǎn)，導(dǎo)致多年來(lái)不管是防腐木的供給方還是需求方，大家都沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品品類(lèi)需求分析，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)防腐木市場(chǎng)的都是樟子松等低端產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于高度的混亂狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最為顯著特征。豐勝花園木正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)的不斷升級(jí)，在防腐木領(lǐng)域進(jìn)行品牌化運(yùn)作存在著巨大的機(jī)會(huì)，于是豐勝花園木首先在產(chǎn)品上采用的是北歐赤松，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)久耐用產(chǎn)品款式賞心悅目，甩開(kāi)樟子松好幾條街。既然做品牌，就需要進(jìn)行行業(yè)占位，豐勝的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，防腐木更多地是站在了生產(chǎn)廠家的角度在思考問(wèn)題，只是直觀地告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品是什么，卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是為了解決客戶的需求，如果站在客戶的角度思考問(wèn)題，客戶很少會(huì)關(guān)注你的產(chǎn)品是什么，他關(guān)注的是你的產(chǎn)品能幫我解決什么問(wèn)題，所以豐勝把自己的產(chǎn)品叫做花園木而不是防腐木，這樣一個(gè)看似不大的差異化命名卻顛覆了整個(gè)行業(yè)，如果我想要做戶外花園庭院景觀的話，那我就是要找一個(gè)叫做花園木的產(chǎn)品，而豐勝恰恰是這個(gè)行業(yè)第一個(gè)叫做花園木的企業(yè)，因此也就在第一時(shí)間搶占了市場(chǎng)*的位置。在完成了品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)的第一步之后，豐勝要做的就是大舉開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，讓品牌形象落地，豐勝花園木在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上*那些有思路有想法具有品牌操作思路的經(jīng)銷(xiāo)商，在店面的選址上更多地要求經(jīng)銷(xiāo)商把店面選在紅星美凱龍、居然之家等高端家居建材賣(mài)場(chǎng)的戶外或者中廳，通過(guò)商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不但可以鎖定高端客戶，同時(shí)又能與瓷磚、地板等室內(nèi)裝修產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)帶單，這一舉措又跟防腐木行業(yè)的傳統(tǒng)操作方式大相徑庭，傳統(tǒng)的防腐木產(chǎn)品一般都把店開(kāi)在板材市場(chǎng)，走大批發(fā)流通渠道很難創(chuàng)造品牌溢價(jià)。
從品牌定位到終端落地，豐勝花園木用自己專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)打法開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的行業(yè)，從而確立了自己在花園木領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，正如豐勝花園木的一位經(jīng)銷(xiāo)商老板所言“這兩年，我們一直在教育消費(fèi)者接受花園木的概念，現(xiàn)在很多人已經(jīng)慢慢的接受了，我們也歡迎新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，否則自己玩太孤獨(dú)了”，咋一聽(tīng)貌似這位老板有點(diǎn)口出狂言，細(xì)細(xì)想來(lái)卻頗有幾分道理，只有更多的品牌加入到一個(gè)品類(lèi)中來(lái)競(jìng)爭(zhēng)才算是真正地開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的行業(yè)，只是后來(lái)者只能接受品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的游戲規(guī)則，只能做跟風(fēng)者。
品牌占位首先要做的就是品類(lèi)的創(chuàng)新，如果你能夠開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)出來(lái)，那么就很容易把自己做成行業(yè)老大，正是蘋(píng)果手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者史蒂夫*喬布斯先生說(shuō)的那樣，我們從來(lái)不滿足客戶的需求，我們創(chuàng)造客戶的需求。如果企業(yè)只盯著當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)來(lái)滿足客戶需求的話，那就犯了“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的弊病，只有高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家才能看到消費(fèi)者更深層次的需求，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為。“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋了戰(zhàn)略上的懶惰”小米手機(jī)雷軍的這句名言之所以在微信朋友圈里瘋狂地被轉(zhuǎn)發(fā)，就是因?yàn)樗吹搅艘粋€(gè)更要的事情，選擇比努力更重要。如果你想做行業(yè)的*，那么最捷徑的做法就是做出一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)，豐勝花園木的創(chuàng)立者吳海明先生如今又在運(yùn)作一個(gè)全新的產(chǎn)品，豐勝陽(yáng)臺(tái)木，未來(lái)如何，我們且拭目以待。
二、 品牌占位的關(guān)鍵是心智占位
每一個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷著從無(wú)到有，從高潮到低谷的生命周期，如果很不幸你真的選擇了在紅海市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新短期內(nèi)比較乏力該怎么辦？其實(shí)你也不必太過(guò)悲觀，因?yàn)槲覀兇丝绦枰龅木褪庆o下來(lái)思考一下，你的品牌在消費(fèi)者心目中是怎么樣的，消費(fèi)者對(duì)于你的品牌的態(tài)度決定了你未來(lái)能走多遠(yuǎn)。在一個(gè)品類(lèi)剛剛誕生的時(shí)候，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者寥寥無(wú)幾，這個(gè)時(shí)候就屬于暴利時(shí)代，你怎么玩多么簡(jiǎn)單粗暴的方式都能賺到錢(qián)，等到市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了以后，大家紛紛發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)處于軍閥割據(jù)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)候想要賺錢(qián)就只能賺點(diǎn)辛苦錢(qián)。所有的行業(yè)，一旦供給方大于需求方，消費(fèi)者就有了話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)在產(chǎn)品層面上競(jìng)爭(zhēng)大同小異，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品就會(huì)更加關(guān)注精神層面上的東西，也就是我們所說(shuō)的品牌價(jià)值，品牌帶給消費(fèi)者的心理感覺(jué)。
寶馬車(chē)賣(mài)的是駕駛的快感，奔馳車(chē)賣(mài)的是坐車(chē)的舒適感，而沃爾沃則賣(mài)的是安全感，至于這些高端車(chē)真的有做到他們承諾的那樣嗎？我相信沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)在這件事情上特別較真，因?yàn)閷汃R車(chē)除了駕駛的快感外，它在舒適感和安全感上面也不會(huì)輸給奔馳和沃爾沃，反過(guò)來(lái)另外的兩個(gè)品牌也不會(huì)在駕駛的快感方面就真的輸給寶馬，所以你是什么不重要，關(guān)鍵是你告訴消費(fèi)者你是什么，而且消費(fèi)者相信了你是什么。
在競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈的手機(jī)市場(chǎng)上，曾經(jīng)雄霸天下的諾基亞手機(jī)已經(jīng)退出了歷史的舞臺(tái)，究其原因就是諾基亞沒(méi)有抓住時(shí)代的脈搏，沒(méi)有跟上消費(fèi)者日新月異的需求變化。諾基亞曾經(jīng)以“科技以人為本”的口號(hào)在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，諾基亞的按鍵是最舒服的，諾基亞的款式是最漂亮的，寫(xiě)到這里，我想問(wèn)問(wèn)各位同學(xué)有誰(shuí)沒(méi)有用過(guò)諾基亞的舉個(gè)手？可是正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)諾基亞的品牌形象根深蒂固，當(dāng)以蘋(píng)果手機(jī)為代表的智能機(jī)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)來(lái)臨之時(shí)，諾基亞跟不上了，這當(dāng)然跟諾基亞公司內(nèi)部的管理和營(yíng)銷(xiāo)定位都有關(guān)系，可是我們不能忽視的一個(gè)事實(shí)就是，即使諾基亞推出跟蘋(píng)果一模一樣的智能機(jī)，它就真能和蘋(píng)果PK了嗎？我們的答案是“很難”，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中蘋(píng)果手機(jī)才是智能機(jī)的*，它是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。
就在諾基亞手機(jī)剛剛倒閉不到兩三年的時(shí)間里，蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了大幅的下滑，以小米手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)開(kāi)始崛起，當(dāng)然還有華為。我今天想說(shuō)的是另外一個(gè)手機(jī)品牌的逆襲，那就是OPPO，在最不被人看好的傳統(tǒng)線下渠道，OPPO如今已經(jīng)靠著自己的不懈努力成功地殺進(jìn)了手機(jī)銷(xiāo)售排行榜的前五名，完成了一個(gè)屌絲逆襲的勵(lì)志故事。OPPO手機(jī)的*賣(mài)點(diǎn)是什么？“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，在每一個(gè)手機(jī)品牌都大打自己的智能化賣(mài)點(diǎn)，每一個(gè)手機(jī)品牌發(fā)布會(huì)都做得高大上象一場(chǎng)演出時(shí)，OPPO手機(jī)告別了正面戰(zhàn)場(chǎng)的較量選擇了側(cè)翼包抄，在認(rèn)真地研究了消費(fèi)者的痛點(diǎn)以后，OPPO拋棄了自己曾經(jīng)主打的音樂(lè)手機(jī)風(fēng)格，抓住了消費(fèi)者的一個(gè)痛點(diǎn)手機(jī)電量的問(wèn)題，從而打出了“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的品牌定位，OPPO手機(jī)真的能做到“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”嗎？我覺(jué)得如果你關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)的話，很多手機(jī)可能都可以做到這樣的功能，但是他們都沒(méi)有說(shuō)，只有OPPO說(shuō)了，所以O(shè)PPO就是這個(gè)品類(lèi)的第一，品牌占位要做的就是讓消費(fèi)者認(rèn)為你是第一或者*，而消費(fèi)者的認(rèn)知需要品牌企業(yè)的宣傳引導(dǎo)。
在消費(fèi)者心智中占位從而成功地殺出紅海價(jià)格戰(zhàn)的品牌，除了OPPO以外，最典型的企業(yè)還有美的空調(diào)和方太電器，美的空調(diào)用“一晚一度電”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)成功地占領(lǐng)了家用空調(diào)領(lǐng)域的制高點(diǎn)，而方太廚房電器則用“四面八方不跑煙”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)成功地占領(lǐng)了高端廚電*的位置。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，品類(lèi)創(chuàng)新不一定非得是真刀實(shí)彈的產(chǎn)品創(chuàng)新，也可以是在消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品創(chuàng)新，如果消費(fèi)者認(rèn)定了你是某個(gè)行業(yè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，那么你的品牌自然也就具有了成為行業(yè)*的重要基因。
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