前言： 零售業(yè)一年的業(yè)績往往取決于春節(jié)和中秋營銷的成敗，任何一個(gè)零售企業(yè)不可能放棄中秋銷售這個(gè)機(jī)遇。但現(xiàn)實(shí)是：銷售在競爭面前難以實(shí)現(xiàn)，即使銷售搞得紅紅火火，但利潤未見得理想；不合理的促銷和價(jià)格競爭損失了合理的利潤，月餅是時(shí)效性又給零售業(yè)出了不小的難題，盲目進(jìn)貨造成資金占用和庫存積壓嚴(yán)重甚至大量退貨壞貨等問題層出不窮；有的企業(yè)采取了逃避的方式，采用了銷售承包的方式，給月餅廠商提供場(chǎng)地，商場(chǎng)收取租金，一推了事，但在品牌控制和質(zhì)量控制方面存在很大隱患。 以下是07年的中秋節(jié)某咨詢公司與客戶合作的案例，本文以白描的方式，僅就月餅這個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品也是中秋銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品在銷售中如何跟進(jìn)，如何與競爭對(duì)手合理競爭，以達(dá)零售企業(yè)獲得好的銷售和合理利潤的目標(biāo)。希望能夠跟同行分享，也從另一個(gè)角度給廠商、經(jīng)銷商以啟發(fā)。
案例：客戶樂萬家超市公司在珠三角地區(qū)一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)（注:按市場(chǎng)狀況來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過一般縣級(jí)市場(chǎng)）在當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)市場(chǎng)的地位，06年有兩個(gè)門店：01店面積約6千平方米；02店在另一鎮(zhèn)區(qū)面積約1.5萬平方米。07年6月又在距離01店不到一公里的地方開一家新店，約1.5萬平方米，直接面對(duì)其主要競爭對(duì)手A“人和”超市。新店的出租面積和服裝占比較大，傳統(tǒng)意義上的生鮮、食品、用品賣場(chǎng)約8000平方米。
一、 前期準(zhǔn)備 07年7月份，咨詢公司和客戶進(jìn)行了溝通，準(zhǔn)備中秋銷售工作，項(xiàng)目組分析了客戶在06年中秋月餅銷售虧損原因，主要有以下幾個(gè)方面：
1. 由于電腦系統(tǒng)更換05年歷史數(shù)據(jù)殘缺，也沒有做具體詳細(xì)手工統(tǒng)計(jì)，具體月餅的品牌銷毛利、團(tuán)購顧客信息等情況不明。
2. 06年國慶節(jié)和中秋節(jié)前后和往年的不同，造成月餅銷售走勢(shì)出現(xiàn)和往年不同，沒有對(duì)月餅銷售走勢(shì)進(jìn)行合理判斷，憑往年經(jīng)驗(yàn)判斷出現(xiàn)偏差。
3. 沒有詳細(xì)績效考核，包括采購、門店、門店團(tuán)購的業(yè)績指標(biāo)的缺貨和退貨率的控制考核。兩店團(tuán)購業(yè)績較差。
4. 06年采購和供應(yīng)商談判合作的條件基本只有費(fèi)用，沒有合理的返利條件，不能促進(jìn)供應(yīng)商對(duì)月餅供貨及促銷費(fèi)用投入的積極性，談判進(jìn)行緩慢，到中秋前30天才收齊費(fèi)用約10萬。
5. 為收取費(fèi)用，客戶進(jìn)入了很多雜牌月餅，06年共有39個(gè)月餅品牌，品牌過多。
6. 營運(yùn)工作中沒有對(duì)整個(gè)中秋期間的月餅（特別是進(jìn)口月餅，不可退換）的進(jìn)銷存作跟進(jìn)和控制。造成節(jié)后大量國產(chǎn)和進(jìn)口月餅積壓，進(jìn)口月餅的處理造成利潤流失，這是虧損的主要原因。
7. 整個(gè)中秋的工作進(jìn)度也沒有一個(gè)整體的計(jì)劃。 客戶的基本要求：由于今年有一新店開業(yè)，對(duì)銷售預(yù)計(jì)不確定因數(shù)很多，只希望今年月餅?zāi)軌蛴幸欢ㄓ?，期望也不是很具體。項(xiàng)目組根據(jù)去年的狀況和今年實(shí)際情況定出了銷售目標(biāo)，毛利目標(biāo)，一經(jīng)公布，引起了營運(yùn)和采購部門的反彈，擔(dān)心做不到。咨詢公司與客戶一道的做了07年中秋市場(chǎng)分析：由于人民幣升值，進(jìn)口月餅相對(duì)國產(chǎn)月餅提高了價(jià)格上的競爭力。今年進(jìn)口月餅市場(chǎng)需求應(yīng)相對(duì)提高。由于06年中秋月餅銷售情況大多出乎廠商和零售商預(yù)料，國慶節(jié)在中秋節(jié)前，國慶后月餅銷售急劇下降，造成很多商家月餅積壓退貨，廠家遭受巨大損失。今年的中秋銷售市場(chǎng)零售商和供應(yīng)商以及生產(chǎn)廠家都比較謹(jǐn)慎，可能造成中秋后期備貨不足（特別是進(jìn)口月餅）。酒店、面包店、郵局、小攤販等都涉足月餅銷售，極大的分割了月餅市場(chǎng)?？紤]到客戶公司組織架構(gòu)和部門職能分工不清晰和不合理，項(xiàng)目組經(jīng)過考慮和客戶的溝通，安排了一位具有豐富營運(yùn)管理工作經(jīng)驗(yàn)的營運(yùn)總監(jiān)直接參與客戶的中秋營運(yùn)管理工作。同時(shí)，為改變客戶在以往營銷活動(dòng)中存在憑經(jīng)驗(yàn)，少計(jì)劃的狀況，協(xié)助客戶制定了各部門溝通，按時(shí)間順序，編寫了《07中秋營銷工作進(jìn)度表》（原件是有霉天的工作，這里做了刪節(jié)），明確指定了各部門的工作內(nèi)容和相關(guān)工作的責(zé)任人。 欲詳閱《中秋營銷實(shí)戰(zhàn)案例》全篇內(nèi)容，請(qǐng)下載附件！
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