恒大造車是汽車地產(chǎn)并面臨失敗嗎？
前兩天，媒體報(bào)道恒大動(dòng)力科技集團(tuán)常務(wù)副總裁呂超在社交平臺(tái)發(fā)文表示，其已于今年4月24日提出辭職，希望恒大未來(lái)能妥善處理此前與湖北泰特機(jī)電就收購(gòu)款等相關(guān)事宜。呂超同時(shí)表示，恒大的“房地產(chǎn)造車”模式與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律多有碰撞之處，若不徹底改變行為方式、造車?yán)砟睿瑒t很難成功。同時(shí)向媒體表示，恒大是“真拿地、假造車”，即汽車地產(chǎn)。
由于呂超與恒大之間仍然存在經(jīng)濟(jì)糾紛，在其離職后十余天發(fā)文，此舉應(yīng)為借助社會(huì)媒體向恒大施壓之舉。個(gè)人比較關(guān)心的是，恒大真的是汽車地產(chǎn)并面臨失敗嗎？當(dāng)前，眾多企業(yè)正在推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，像恒大一樣跨行業(yè)投入新興產(chǎn)業(yè)從而保持企業(yè)高速增長(zhǎng)是必經(jīng)之舉，通過(guò)該案例探討，也對(duì)我們弄清如何有效投入新興產(chǎn)業(yè)并獲得成功，有一定的借鑒意義。
一、恒大造車回顧
恒大集團(tuán)是一家十分成功的企業(yè)，將業(yè)界原本是成本中心的足球，硬生生的打造成為助推集團(tuán)高速增長(zhǎng)的價(jià)值創(chuàng)造中心，近幾年恒大年年上榜世界500強(qiáng)，且榜次逐年大幅提升并超越萬(wàn)科等老牌房企，一舉成為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)。個(gè)人之前一直信奉有限資源創(chuàng)造*價(jià)值的理念，硬生生的被許家印給掰直了，再加上一個(gè)“超額配置資源以創(chuàng)造更大價(jià)值”的理念。
恒大造車源于集團(tuán)高速增長(zhǎng)的需要，在地產(chǎn)行業(yè)高速增長(zhǎng)好景將不再的時(shí)候，恒大集團(tuán)投資汽車行業(yè)，無(wú)論是從規(guī)模、效益還是增長(zhǎng)潛力上都給恒大帶來(lái)很好的想象空間。作為汽車行業(yè)富豪新兵，恒大不可能慢慢從某個(gè)模塊介入，步步為營(yíng)，花個(gè)十幾二十年再成為汽車行業(yè)*企業(yè)。所以許家印為恒大汽車制定了“買買買、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”十五字方針，圍繞研、產(chǎn)、銷一體化戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢(shì)技術(shù)、資源和企業(yè)，能買的買，買不了的就合作，打造一個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈和朋友圈，而且一定要快速做大，在三至五年內(nèi)成為全球規(guī)模*、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)換道超車目標(biāo)。
二、汽車地產(chǎn)可能不假，面臨失敗也可能成真
恒大有一個(gè)“一石數(shù)鳥(niǎo)”的習(xí)慣，即通過(guò)一件事情達(dá)到數(shù)個(gè)目標(biāo)，也就是我們常說(shuō)的一舉數(shù)得。所以呂超爆料的恒大汽車地產(chǎn)，應(yīng)該不假。既然造車的同時(shí)，能夠獲得平時(shí)地產(chǎn)公司難以獲得的地產(chǎn)資源，為何要放棄，難道為了造車放棄地產(chǎn)行業(yè)嗎？如果既能造好車，又能更好地發(fā)展地產(chǎn)，何樂(lè)而不為？呂超說(shuō)恒大違背汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)律則要一分為二看待，很多做的成功的企業(yè)都是跨界的，正是不受行業(yè)所謂規(guī)矩限制，才能打破陳規(guī)，更好的改造行業(yè)以貢獻(xiàn)社會(huì)、造福大眾。當(dāng)然，如果違背起碼的客觀規(guī)律則另當(dāng)別論。呂超作為一個(gè)利益旋渦中的當(dāng)事人，其話可信度應(yīng)該不高。
哪為什么恒大可能會(huì)失敗呢？這要從其戰(zhàn)略目標(biāo)的角度來(lái)判斷，而非從傳統(tǒng)的投資角度。恒大汽車明確表示，在三至五年內(nèi)成為全球規(guī)模*、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)，但按照現(xiàn)有情況來(lái)看，個(gè)人感覺(jué)很不樂(lè)觀。汽車作為大額耐用消費(fèi)品，購(gòu)買者一般都會(huì)比較慎重，這個(gè)行業(yè)的成功者，一般在產(chǎn)品力方面要有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能獲得讓眾多消費(fèi)者瘋狂追捧的號(hào)召力，從而獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)以攤薄單位成本，以從中獲得豐厚利潤(rùn)。在新能源汽車領(lǐng)域，前有號(hào)召力強(qiáng)的特斯拉，后有一大堆資本投入，恒大要從中脫穎而出，產(chǎn)品必須有特色。作為新兵，不可能讓汽車在方方面面均做到最優(yōu)，但恒大整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)勢(shì)資源從而獲得超常競(jìng)爭(zhēng)力，從這點(diǎn)來(lái)講，恒大戰(zhàn)略思路是成功的。但比較麻煩的是，恒大所造的車有沒(méi)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力？如果采用小米的集優(yōu)走性價(jià)比模式，也是一個(gè)有效策略，問(wèn)題是小米有很多黑科技，恒大汽車的黑科技呢？
按照恒大汽車今年產(chǎn)出10萬(wàn)臺(tái)，明年全面投產(chǎn)的戰(zhàn)略思路，這個(gè)時(shí)候其產(chǎn)品獨(dú)特概念應(yīng)該廣為宣傳且被廣為認(rèn)可，客戶甚至愿意等待恒大的產(chǎn)品而暫時(shí)擱置購(gòu)買其它汽車。但目前為止，恒大汽車好像還沒(méi)有特別的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品的號(hào)召力并不強(qiáng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，恒大投入大資金，并不能打造出具號(hào)召力的產(chǎn)品已經(jīng)算是失敗。按照這個(gè)勢(shì)頭，三至五年成為全球規(guī)模*、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)則很可能是空話。即使恒大三至五年能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模目標(biāo)，也很有可能是采用低價(jià)走量策略，作為一家新興企業(yè)，前期采用這樣的策略也沒(méi)太多問(wèn)題，但一至兩年內(nèi)如果不能打造出具有號(hào)召力的中高端產(chǎn)品，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)相對(duì)較薄，甚至可能會(huì)攤薄整個(gè)集團(tuán)的利潤(rùn)率，這樣也算是失敗。
三、創(chuàng)*企業(yè)投資新興產(chǎn)業(yè)啟示
1、以合適時(shí)點(diǎn)介入銷售規(guī)模、效益雙雙高速增長(zhǎng)且增長(zhǎng)潛力大的產(chǎn)業(yè)
作為新興產(chǎn)業(yè)，未來(lái)必然背負(fù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)收入和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的重任，所以首先要選擇銷售規(guī)模、效益可以雙雙高速增長(zhǎng)且潛力大的產(chǎn)業(yè)。恒大之前選擇礦泉水產(chǎn)業(yè)，但其既想高定價(jià)又想走量形成銷售規(guī)模和利潤(rùn)雙雙高速增長(zhǎng)，這明顯與規(guī)律不符，因而最終放棄。這次恒大選擇進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域則沒(méi)有問(wèn)題。
任何新興產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)培育期，過(guò)早介入容易成為先烈，過(guò)晚介入，市場(chǎng)已被王者占領(lǐng)，要攻戰(zhàn)市場(chǎng)的代價(jià)很高、難度很大。因此，應(yīng)選擇合適的切入時(shí)機(jī)。就如小米，在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的時(shí)候，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)介入，迅速成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。“山寨王”騰訊在時(shí)機(jī)把握方面也比較到位，往往等某項(xiàng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式成熟后，在別的企業(yè)資源消耗太多且難以大投入的情況下，迅速切入并微創(chuàng)新、集中資源投放市場(chǎng)，快速后來(lái)居上，而先行者的市場(chǎng)份額此時(shí)往往迅速被騰訊所占有，業(yè)務(wù)迅速下滑甚至難以生存。
2、掌握產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵資源，打造超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果沒(méi)有掌握關(guān)鍵資源，只是各個(gè)資源的簡(jiǎn)單拼湊，雖然可以形成協(xié)同效應(yīng)，但整體而言難有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如同恒大汽車，雖然其產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)板塊均介入形成很好的協(xié)同效應(yīng)，但沒(méi)有特別關(guān)鍵的資源來(lái)獲取超額競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以致很難迅速做大做強(qiáng)。
最理想的模式，是控制了有利生產(chǎn)資源、關(guān)鍵技術(shù)資源、*品牌或客戶資源中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，然后再通過(guò)投資并購(gòu)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。如騰訊擁有海量客戶資源，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式即將成熟的新興產(chǎn)品，通過(guò)“山寨”后快速推廣即可后來(lái)居上。萬(wàn)科的養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)應(yīng)該不是其重點(diǎn)培育的新興產(chǎn)業(yè)，只是其綜合服務(wù)的一環(huán)，因?yàn)槠溆写罅壳逸^高品質(zhì)的物業(yè)客戶資源，再打造優(yōu)質(zhì)豬肉產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有客戶需求，也是一個(gè)較好的選擇。當(dāng)然，不排除萬(wàn)科在站穩(wěn)之后，將養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一個(gè)驅(qū)動(dòng)企業(yè)高速增長(zhǎng)的新興產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。
3、打造出具超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)，獲取超額利潤(rùn)
產(chǎn)業(yè)鏈整合的再好，不如擁有具超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)。只要能夠批量生產(chǎn)出有號(hào)召力的產(chǎn)品，即使自己不銷售，也會(huì)有一大堆代理商搶著做。更何況在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，只要產(chǎn)品/服務(wù)具有足夠號(hào)召力，銷售根本不是問(wèn)題，關(guān)鍵是產(chǎn)能。
總體而言，投資新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)主要圍繞驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的五大要素戰(zhàn)略、資源、技術(shù)、品牌和產(chǎn)品，構(gòu)建超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，盡可能打造出有號(hào)召力的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和效益雙雙高速增長(zhǎng)。
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