課程描述INTRODUCTION
行銷管理
培訓(xùn)講師：單仁
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
行銷管理
一、 要捕魚、先織網(wǎng)----通路營銷為什么？
你要追求的利潤是魚，屬于你的銷售市場就是網(wǎng)。沒有網(wǎng)，一定沒有魚。
(一) 架一座通向彼岸的橋梁
從產(chǎn)品到消費者，中間需要什么？需要一座行銷的橋梁。用目前最通行的叫法，這個橋梁就是“通路”。有了這個橋梁（通路），企業(yè)才能生存，產(chǎn)品才有意義。通路的建造和使用，離不開以下的關(guān)鍵原則，而其中關(guān)鍵的關(guān)鍵，就是速度。
1）、速度優(yōu)先原則：有速度才可以致勝。再笨重的東西，只要有速度，就可以穿透一切。
2）、資金集中原則：有資金才有能量，才有凝聚力。反過來，資金決定速度，通路速度＝資金能量÷市場數(shù)量
3）、市場限量原則：有限的資金用在有限的市場，資金放量，才能推動市場擴張，否則一旦失控，就會前功盡棄。
“通路提速”至少要在七個方面去努力。這七個方面是：
1、提供有力的經(jīng)銷動力；
2、及時調(diào)整和更新通路架構(gòu)；
3、改變落后的銷售組織架構(gòu)；
4、設(shè)計更有效的銷售流程；
5、導(dǎo)入更好的銷售管理模式；
6、實現(xiàn)電子商務(wù)管理手段；
7、提高物流能力。
(二) 打造企業(yè)富于行動力的腳
二、 要織網(wǎng)先看魚？---分銷通路設(shè)計與開發(fā)
(一) 產(chǎn)品的特性及顧客分析
1）、你的產(chǎn)品賣點在哪里？——銷售力和通道的源頭
2）、你的目標客戶群在哪里？——通道設(shè)計的前提
3）、你的目標客戶群怎樣才能成為忠誠客戶群？——怎樣開發(fā)分銷通道
(二) 通路設(shè)計的四項基本原則
1）、貼近顧客原則：
2）、利益共享原則：
3）、成本原則：用最小成本，把產(chǎn)品分銷到位
4）、競爭原則：選擇通路的過程中必須考慮競爭對手
(三) 沒有最好的只有最合適的---設(shè)計通路的考慮因素
1、 設(shè)計通路的考慮因素
產(chǎn)品狀況。有沒有特性。
企業(yè)的資金量?，F(xiàn)金流周期。
顧客的選擇習(xí)慣。試銷—通路設(shè)計的實驗室
2、 為什么要試水？
(四) 通路盡量扁平化布局
1、扁平化是什么？
3、 扁平化為什么？崔西原理、可控性
(五) 饅頭再大總有下口的地方—通路的開發(fā)路徑選擇
三、 通路流程管理
(一) 通路流程設(shè)計
配合營銷策略
通路順暢: 配送時間短、反應(yīng)速度快以短為宜
*機會接觸消費者
讓顧客購買方便
擴大品牌知名度
照顧通路的戰(zhàn)略經(jīng)濟性
通路類型：
確定通路的深度---層次結(jié)構(gòu)
通路的廣度---覆蓋面
金字塔型通路結(jié)構(gòu)：分區(qū)域總經(jīng)銷型
矩陣性通路結(jié)構(gòu)：不同通路類型選擇不同的經(jīng)銷商線條管理
界定通路成員職責(zé)
選擇中間商（見通路成員管理之中間商的選擇）
確定合作關(guān)系。
(二) 通路物流管理
1. 管理目標
保證零售不斷貨
理想目標0庫存，*限度減少庫存
2. 物流管理的控制關(guān)鍵點
了解終端的銷售速度
零售商及經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)速度：
按照銷售速度來補貨
考慮運輸時間及周期
計算安全庫存
（三）通路資金流管理
（四）通路信息流管理
四、 通路成員管理
(一) 中間商管理
選擇中間商的4項基本原則
A、認同原則：理念及產(chǎn)品的
B、目標市場原則：最接近目標零售市場
C、銷售力原則：實際銷售能力
D、形象匹配原則：
選擇中間商的10項標準：
（1） 信用和財務(wù)狀況
（2） 銷售能力
（3） 產(chǎn)品線
（4） 聲譽
（5） 市場覆蓋范圍
（6） 銷售績效
（7） 管理的連續(xù)性
（8） 管理能力
（9） 態(tài)度
（10） 規(guī)模
(二) 內(nèi)部銷售分部管理
1）、內(nèi)部人員管理之行政管理：從公司派員 VS 從當?shù)卣衅溉藛T
主要人員公司外派、下屬人員當?shù)仄赣?br />
2）、內(nèi)部人員管理之二多產(chǎn)品管理：項目合并 VS 分項目管理
規(guī)模能帶來整體效益*化嗎？
3）、內(nèi)部人員管理之三費用管理：費用承包制 VS 費用報銷制
外企公司的費用報銷制 高工資、低提成
國內(nèi)企業(yè)的費用承包制： 低工資、高提成
“太太”創(chuàng)業(yè)期的承包制---后來的報銷制---現(xiàn)在的承包制的回歸
(三) 零售商管理
五、 通路博弈
(一) 通路話語權(quán)的爭奪--通路控制力的力量源泉
1、 經(jīng)濟能力
A. 企業(yè)規(guī)模：資本能力。
B. 產(chǎn)品線：
C. 廣告力度的大?。?br />
2、 品牌力
3、 專家力
4、 顧客吸引力：誰擁有顧客誰擁有發(fā)言權(quán)
(二) 生產(chǎn)廠家對通路的控制力
提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
完善的售后服務(wù)
通路拉動力：廣告、終端促銷、人員助銷
品牌
對中間商的培訓(xùn)系統(tǒng)。
擁有一定數(shù)量的客戶
后續(xù)產(chǎn)品線
特許經(jīng)營系統(tǒng)
(三) 批發(fā)商控制通路的套路
擁有資金規(guī)模。
控制專業(yè)類別的許多品種。
巨大的倉儲和配送能力。
和零售網(wǎng)絡(luò)的長期的密切關(guān)系。
擁有豐富經(jīng)驗的銷售和促銷團隊。
(四) 零售商控制通路的套路
龐大的客流。
先進的零售管理技術(shù)、電子數(shù)據(jù)處理能力 及時的零售數(shù)據(jù)分析幫助批發(fā)商、生產(chǎn)商調(diào)整品種結(jié)構(gòu)
憑借專有權(quán)和技術(shù)訣竅。麥當勞、星巴克
(五) 通路和平共處的寶典
實力均衡、各有優(yōu)勢是和平共處的核心
廠商的多通路是殺手锏
保持相對穩(wěn)定的利潤狀態(tài)。腦黃金的失敗從通路開始
六、 通路陷阱
(一) 自建網(wǎng)絡(luò)VS利用中間商？
(二) 中間商數(shù)量多與少？
(三) 通路長與短？
(四) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣與窄？
(五) 中間商實力大與小？
(六) 通路合作是權(quán)宜之計？
七、 特殊通路行銷
(一) 無店鋪行銷。
(二) 網(wǎng)上通路行銷。
(三) 電視直銷
(四) 數(shù)據(jù)庫行銷。
八、總結(jié)和結(jié)論
行銷管理
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/5300.html
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- 單仁