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企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的課程

【課程背景】
市場(chǎng)如此內(nèi)卷，新營(yíng)銷層出不窮，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略？
同樣的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妙招頻頻，我們企業(yè)卻始終處于滯后和追趕狀態(tài)？
新生代消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)需求變化多端，企業(yè)如何擁抱變化，開展一系列圍繞年輕人展開的營(yíng)銷動(dòng)作，從而賦能企業(yè)品牌增長(zhǎng)？
淄博燒烤，哈爾濱冰雪大世界，開封夜跑，海底撈科目三，椰樹直播間，董宇輝，郭有才等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅事件背后的營(yíng)銷邏輯到底是什么？
網(wǎng)紅打卡地，IP營(yíng)銷，故事營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么借鑒意義？
新生代消費(fèi)者有什么興趣愛好？消費(fèi)習(xí)慣？購(gòu)買心理？如何做出購(gòu)買決策？哪些細(xì)分客群才是企業(yè)的目標(biāo)客戶？如何進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃？
企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)思維傳統(tǒng)，與時(shí)代和市場(chǎng)脫節(jié)，不了解外界變化，不懂新營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，不了解市場(chǎng)的底層邏輯，不懂新生代群體營(yíng)銷方法，企業(yè)又將如何應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)？
行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷，終端如何針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行圈層營(yíng)銷，形成企業(yè)和終端特有的用戶粘性？

【課程收益】
提升宏觀視野：深入了解宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷管理的影響機(jī)制，能夠從更廣闊的視角審視企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確把握整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)文化變遷等因素與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間的內(nèi)在聯(lián)系，為制定全面且具有前瞻性的營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。
洞察產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：通過(guò)對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的剖析和案例解讀，學(xué)員能夠清晰洞察所在產(chǎn)業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)格局演變等方面的*動(dòng)態(tài)，從而提前洞察潛在的營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在產(chǎn)業(yè)變革浪潮中掌舵企業(yè)營(yíng)銷方向。
更新營(yíng)銷理念：系統(tǒng)學(xué)習(xí)當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿理念與創(chuàng)新思維，并結(jié)合知名品牌的案例進(jìn)行理解，有助于學(xué)員摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，接納并運(yùn)用新的營(yíng)銷思路來(lái)塑造企業(yè)品牌和市場(chǎng)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持創(chuàng)新活力。
把脈市場(chǎng)行情：全面深入地剖析主流消費(fèi)者群體特征、行為習(xí)慣、購(gòu)買決策因素以及消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)變遷趨勢(shì)，學(xué)員能夠清晰繪制精準(zhǔn)的用戶畫像，深刻理解不同類型消費(fèi)者的需求、偏好和心理，進(jìn)而在營(yíng)銷決策中做到有的放矢。
優(yōu)化營(yíng)銷策略：掌握基于消費(fèi)趨勢(shì)的一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略制定方法，包括市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位、差異化營(yíng)銷策略制定、數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略融合以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化機(jī)制等。有效提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果與效率。

【課程特色】
源于世界500強(qiáng)等標(biāo)桿企業(yè)1000+市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷實(shí)踐驗(yàn)證總結(jié)，情景和案例完全貼合市場(chǎng)實(shí)際，理論框架清晰，案例深度解析，全程干貨，工具易用，方法易學(xué)，確保學(xué)員聽得懂，學(xué)得會(huì)，用得上。

【課程對(duì)象】
傳統(tǒng)企業(yè)高管、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃部門負(fù)責(zé)人等

【課程大綱】
一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略格局與產(chǎn)業(yè)視野提升（1小時(shí)）
1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷管理的影響
當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的主要特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、政策法規(guī)變化等。
從宏觀角度思考營(yíng)銷管理，宏觀因素如何影響企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行。
2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與營(yíng)銷機(jī)遇
剖析企業(yè)所在行業(yè)及產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)與未來(lái)走勢(shì)
案例分析：產(chǎn)業(yè)變遷過(guò)程中企業(yè)如何捕捉營(yíng)銷機(jī)遇，提升對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的敏感度。
3.新營(yíng)銷觀念與新營(yíng)銷思維
介紹當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域涌現(xiàn)的前沿理念，如新媒體營(yíng)銷、種草經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅打卡地、故事營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷等以年輕人內(nèi)容營(yíng)銷為主要模式下的營(yíng)銷創(chuàng)新。
小組研討：新觀念新思潮的理解以及在公司業(yè)務(wù)中應(yīng)用的可能性，拓寬學(xué)員的營(yíng)銷思維視野。

二、消費(fèi)者行為洞察與消費(fèi)決策分析（1小時(shí)）
1.消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)
經(jīng)典消費(fèi)行為理論模型，如馬斯洛需求理論、營(yíng)銷4P、新媒體營(yíng)銷金字塔模型、內(nèi)容營(yíng)銷坐標(biāo)系理論等。
2、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分析及人口分布
國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)
主流消費(fèi)群體躍遷規(guī)律分析
不同世代群體的定義及成長(zhǎng)背景
不同群體的消費(fèi)特征與消費(fèi)意識(shí)
3.消費(fèi)行為與習(xí)慣變化趨勢(shì)
過(guò)去與現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)行為、習(xí)慣方面發(fā)生的變化（如年輕消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的迷戀、個(gè)性化定制需求的增加、對(duì)環(huán)保綠碳及可持續(xù)產(chǎn)品的關(guān)注度提升等）。
探討這些變化趨勢(shì)背后的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等驅(qū)動(dòng)因素，引導(dǎo)學(xué)員預(yù)測(cè)未來(lái)可能的消費(fèi)行為走向。
4.目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買決策因素分析
了解目標(biāo)用戶畫像的內(nèi)涵
企業(yè)目標(biāo)用戶群體在企業(yè)中的管理和運(yùn)營(yíng)框架
依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及相關(guān)研究報(bào)告，描繪企業(yè)當(dāng)前和基于未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者群體畫像，（主流消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，包括消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)品類偏好等）
影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素
探討：目標(biāo)消費(fèi)群體在生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)偏好等方面的偏好，是否支撐未來(lái)的營(yíng)銷變革？

三、Z世代群體消費(fèi)洞察（1小時(shí)）
1、Z世代與種草文化
什么是種草
種草心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)剖析
案例：戴森吹風(fēng)機(jī)、徠芬
2、Z世代與圈層文化
圈層的定義
圈層文化與消費(fèi)行為
案例：Nike AIRJORDON、lululemon
3、Z世代與新國(guó)潮
什么是新國(guó)潮、新國(guó)貨
Z世代鐘情于新國(guó)潮的原因
案例：完美日記、喜茶、元?dú)馍?/p>

四、基于消費(fèi)洞察的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定（2小時(shí)）
1. 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)用戶定位
市場(chǎng)細(xì)分的概念、方法與意義，如何根據(jù)消費(fèi)者的不同特征切割細(xì)分市場(chǎng)。
目標(biāo)用戶定位，鎖定目標(biāo)客戶群體，明確營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。
案例分析：卡薩帝如何通過(guò)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)成為高端家電領(lǐng)頭羊？
2. 差異化營(yíng)銷策略制定
差異化營(yíng)銷策略制定方法（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等）
案例分析：卡薩帝如何通過(guò)圈層營(yíng)銷的差異化營(yíng)銷案例，逐級(jí)打爆下沉市場(chǎng)。
3. 數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)與應(yīng)用
數(shù)字化營(yíng)銷的主要趨勢(shì)：如大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、AI營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、種草營(yíng)銷等。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷的方法
4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化
影響營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化的因素
案例分析：營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的方法運(yùn)用，如何及時(shí)捕捉市場(chǎng)信號(hào)，靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，保持營(yíng)銷活動(dòng)的有效性與競(jìng)爭(zhēng)力。

五、案例研討與知識(shí)遷移（1小時(shí)）
案例一：智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)變革中的華為與蘋果
在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了多次重大調(diào)整。從早期眾多品牌混戰(zhàn)，到如今幾大巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位。華為和蘋果便是其中極具代表性的企業(yè)。
華為在產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，不斷加大研發(fā)投入，尤其是在 5G 通信技術(shù)方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。憑借這一優(yōu)勢(shì)，華為推出了一系列適配 5G 網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者對(duì)于高速網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的需求。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，華為針對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體制定了差異化的推廣方案。例如，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)與國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商合作，推出合約機(jī)等優(yōu)惠活動(dòng)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額；在國(guó)際市場(chǎng)，注重品牌形象塑造，參加全球各大科技展會(huì)，展示其先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品特色，吸引了大量國(guó)際消費(fèi)者。
蘋果公司同樣在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)變革中占據(jù)重要地位。其以簡(jiǎn)潔易用的操作系統(tǒng)、時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)以及強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。每一次新品發(fā)布，蘋果都會(huì)通過(guò)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)造出極高的市場(chǎng)熱度。比如，蘋果新品發(fā)布會(huì)堪稱全球科技界的盛會(huì)，通過(guò)線上線下同步直播，吸引了全球無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。在產(chǎn)品定價(jià)方面，蘋果采用了相對(duì)高端的定價(jià)策略，塑造了其高端品牌形象，使得消費(fèi)者愿意為其品牌溢價(jià)買單。
案例二：新能源汽車領(lǐng)域的特斯拉與比亞迪
隨著全球?qū)Νh(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重視，新能源汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。特斯拉作為行業(yè)先驅(qū)，率先打破了傳統(tǒng)燃油汽車的市場(chǎng)格局。
特斯拉的成功得益于其在技術(shù)創(chuàng)新方面的大膽投入和突破。例如，其自主研發(fā)的電池管理系統(tǒng)大幅提高了電動(dòng)汽車的續(xù)航里程，解決了消費(fèi)者的里程焦慮問(wèn)題。在營(yíng)銷上，特斯拉采用了直銷模式，繞過(guò)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，直接面向消費(fèi)者銷售。通過(guò)建立體驗(yàn)店和線上銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)車體驗(yàn)。此外，特斯拉還注重品牌傳播，其創(chuàng)始人馬斯克本人也成為了品牌的重要代言人，通過(guò)社交媒體等渠道頻繁發(fā)聲，吸引了大量科技愛好者和環(huán)保主義者成為其忠實(shí)客戶。
比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域也有著獨(dú)特的發(fā)展路徑。比亞迪在電池技術(shù)研發(fā)方面有著深厚的底蘊(yùn)，其將自身的電池優(yōu)勢(shì)與汽車制造相結(jié)合，推出了多款性能優(yōu)良的新能源汽車。在營(yíng)銷方面，比亞迪針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，開展了一系列接地氣的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，與地方政府合作，推廣新能源汽車在公共交通領(lǐng)域的應(yīng)用；舉辦新能源汽車試駕體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)，比亞迪在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)占據(jù)了重要份額。
研討1案例深度剖析
了解手機(jī)行業(yè)歷史發(fā)展及動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。
從案例背景、營(yíng)銷策略制定、執(zhí)行過(guò)程、效果評(píng)估等方面進(jìn)行全面深入剖析，引導(dǎo)學(xué)員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，汲取營(yíng)銷洞見。
研討2分組實(shí)戰(zhàn)演練
每組根據(jù)給定的模擬市場(chǎng)情境，制定一套可落地的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。
各小組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成方案制定，并選派代表進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示與講解，其他小組可進(jìn)行提問(wèn)與點(diǎn)評(píng)。
研討3講師點(diǎn)評(píng)與總結(jié)
講師對(duì)各小組的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，指出優(yōu)點(diǎn)與不足之處，提供改進(jìn)建議。
總結(jié)本次實(shí)戰(zhàn)演練的整體情況，強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)趨勢(shì)制定有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性與關(guān)鍵要點(diǎn)。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的課程