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ToB品牌營(yíng)銷課程

課程背景：
在當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。面對(duì)眾多選擇，客戶如何識(shí)別并選擇最符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。真正的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并非發(fā)生在市場(chǎng)之外，而是在客戶的心智之中。只有贏得客戶的心智，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。
然而，企業(yè)在品牌建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略上面臨著諸多難題：
如何在眾多品牌中脫穎而出，成為客戶的“*”？
如何準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌，使其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配？
如何將戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的策略，并確保這些策略的有效實(shí)施？
如何評(píng)估品牌建設(shè)的效果，確保投入產(chǎn)出比的合理性？
本課程旨在幫助企業(yè)解決這些問(wèn)題。我們將深入探討如何在產(chǎn)品服務(wù)日益同質(zhì)化的大背景下，通過(guò)構(gòu)建以贏得客戶心智為目標(biāo)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。課程內(nèi)容將緊密圍繞客戶旅程，從品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略實(shí)施到效果評(píng)估，全方位地提升學(xué)員的品牌營(yíng)銷能力。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將學(xué)會(huì)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位企業(yè)品牌，制定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的品牌戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的策略，并合理評(píng)估品牌效果。這將有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“道”，即通過(guò)滿足客戶需求，贏得客戶心智，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)和成功。

課程收益：
● 掌握品牌定位4要素：學(xué)習(xí)如何精準(zhǔn)定義品牌定位的WHO、WHAT、WHY、HOW
● 學(xué)習(xí)品牌傳播3駕馬車：了解并實(shí)踐內(nèi)容心法、流量運(yùn)營(yíng)原則和客戶案例營(yíng)銷策略
● 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略屋模型：掌握品牌戰(zhàn)略屋分層解讀和構(gòu)建方法，提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力
● 掌握品牌營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo)：學(xué)習(xí)如何管理和考核品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)
● 制定品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)旅程圖：掌握制定出符合企業(yè)自身特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)路線圖方法

課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及核心業(yè)務(wù)部門（市場(chǎng)部、品牌部、銷售部、客戶運(yùn)營(yíng)部、解決方案部、產(chǎn)品部等）中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程大綱
導(dǎo)入：ToB企業(yè)為什么要做品牌
一、ToB企業(yè)的品牌價(jià)值
互動(dòng)：你認(rèn)為品牌營(yíng)銷是什么？
互動(dòng)：ToB企業(yè)要做品牌嗎
品牌價(jià)值一：提高客戶的認(rèn)知信息效率
品牌價(jià)值二：降低客戶的對(duì)比決策風(fēng)險(xiǎn)
品牌價(jià)值三：助力客戶的品牌力再提升
二、ToB與ToB做品牌有何不同
1、內(nèi)容策略差異：理性vs感性
2、覆蓋人群差異：模糊vs精準(zhǔn)
3、效果評(píng)估差異：短期vs長(zhǎng)期

第一講：認(rèn)知篇——心智定位決定營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)
一、品牌定位就是心智定位
1、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到心智競(jìng)爭(zhēng)
1）客戶心智的特質(zhì)：容量有限，認(rèn)可第一，重構(gòu)已有認(rèn)知
互動(dòng)：最好的白酒品牌是什么？
2）心智定位的本質(zhì)：從客戶認(rèn)知出發(fā)，而不是從內(nèi)部出發(fā)，贏得客戶選擇
案例：茅臺(tái)與某白酒品牌的口味PK
2、心智定位四個(gè)問(wèn)題
1）WHO-你是誰(shuí)
2）WHAT-有何不同
3）WHY-何以見(jiàn)得
4）HOW-如何驗(yàn)證
3、品牌定位四個(gè)答案
1）品類定位
2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3）業(yè)務(wù)聚焦
4）價(jià)值展現(xiàn)
互動(dòng)：“聚焦”的魔力——聚焦，會(huì)帶來(lái)正向聯(lián)想
二、品牌定位的三個(gè)階段
1、企業(yè)發(fā)展初期：產(chǎn)品品牌
案例：白小T的單品品牌定位
2、企業(yè)增長(zhǎng)期：商業(yè)品牌
案例：阿里云的價(jià)值品牌定位
3、企業(yè)成熟期：社會(huì)品牌
案例：復(fù)星集團(tuán)的 品牌定位
練習(xí)：1分鐘介紹企業(yè)品牌，回答“你是誰(shuí)”

第二講：策略篇——構(gòu)建品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略屋
一、品牌戰(zhàn)略屋分層解讀
1、產(chǎn)品層模型解讀
2、內(nèi)容層模型解讀
1）對(duì)象決定內(nèi)容
2）對(duì)象決定渠道
3）有效品牌背書(shū)：客戶案例
工具：品牌戰(zhàn)略屋模型
二、品牌戰(zhàn)略構(gòu)建三步走
1、視覺(jué)構(gòu)建：VI體系構(gòu)建——“看起來(lái)一樣”
2、故事構(gòu)建：內(nèi)容體系構(gòu)建——“聽(tīng)起來(lái)一樣”
3、標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建：行為體系構(gòu)建——“做起來(lái)一樣”
練習(xí)：1分鐘說(shuō)清楚“你是誰(shuí)”——品牌名|品類標(biāo)簽|產(chǎn)品|服務(wù)對(duì)象|提供價(jià)值

第三講：實(shí)戰(zhàn)篇——打基礎(chǔ)：品牌建設(shè)兩步走
品牌建設(shè)第一步：基于客戶旅程的內(nèi)容建設(shè)
1、WHO你是誰(shuí)
1）企業(yè)介紹：團(tuán)隊(duì)介紹、企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)實(shí)力等
2）核心業(yè)務(wù)：主要業(yè)務(wù)、場(chǎng)景化解決方案、行業(yè)解決方案
3）獎(jiǎng)項(xiàng)成就：資質(zhì)證書(shū)、權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)、客戶獎(jiǎng)項(xiàng)
4）服務(wù)客戶：客戶數(shù)量、知名客戶、客戶證言、最長(zhǎng)服務(wù)年限客戶、最完整服務(wù)內(nèi)容客戶
5）專業(yè)觀點(diǎn)：專家團(tuán)隊(duì)及學(xué)術(shù)成果、行業(yè)白皮書(shū)及其他出版物成果等
2、WHAT有何不同
1）產(chǎn)品功能：突出優(yōu)勢(shì)、提煉三條、避免過(guò)度專業(yè)術(shù)語(yǔ)
2）客戶價(jià)值：客戶視角、提煉三條、理性價(jià)值+感性價(jià)值
3）服務(wù)體系：完整的售后服務(wù)保障體系
3、WHY何以見(jiàn)得&HOW如何驗(yàn)證
1）客戶案例：標(biāo)桿案例、客戶樣板點(diǎn)、行業(yè)合集
2）行業(yè)口碑：客戶口碑、生態(tài)伙伴口碑、投資人口碑
3）客戶滿意度：滿意度調(diào)研、NPS凈推薦值、客訴處理滿意度
4）老客戶福利：復(fù)購(gòu)福利、增購(gòu)福利、轉(zhuǎn)介紹福利
5）客戶服務(wù)體系：交付服務(wù)、問(wèn)題解決、增值服務(wù)
品牌建設(shè)第二步：品牌渠道三維建設(shè)
1、自有渠道
1）自媒體矩陣：公眾號(hào)、短視頻、官網(wǎng)
2）私域流量池：社群、企微、個(gè)人微信
2、付費(fèi)渠道
1）媒體公關(guān)：媒體、贊助、輿情、跨界營(yíng)銷
2）KOL合作：企業(yè)所在行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、客戶所在行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖
3）傳統(tǒng)廣告：戶外、電梯、機(jī)場(chǎng)、地鐵等
3、口碑渠道
1）KOC合作：核心專家、關(guān)鍵客戶、核心生態(tài)伙伴
2）裂變傳播：以社交價(jià)值和內(nèi)容獲得價(jià)值為核心的裂變機(jī)制設(shè)計(jì)

第四講：實(shí)戰(zhàn)篇——擴(kuò)影響：品牌傳播三駕馬車
一、“一魚(yú)多吃”內(nèi)容心法
1、“一魚(yú)多吃”分發(fā)鏈路
知識(shí)點(diǎn)：客戶決定渠道，渠道決定內(nèi)容形式
2、“一魚(yú)多吃”運(yùn)營(yíng)杠桿
1）素材杠桿：多部門提供素材，內(nèi)外部聯(lián)合共創(chuàng)
2）包裝杠桿：老素材的新加工，新平臺(tái)新標(biāo)題老內(nèi)容
3）獲客杠桿：多處“埋點(diǎn)”，工具引流
4）IP杠桿：知識(shí)連載，海量深耕
練習(xí)：一條朋友圈如何實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)六吃”？
二、流量運(yùn)營(yíng)三大原則
1、精準(zhǔn)流量原則：精準(zhǔn)小流量＞模糊大流量
2、聯(lián)合生態(tài)運(yùn)營(yíng)：企業(yè)×專家×客戶×AI
3、公域私域雙循環(huán)原則：“一對(duì)多”引流、“多對(duì)一”運(yùn)營(yíng)
知識(shí)點(diǎn)：私域運(yùn)營(yíng)9條基礎(chǔ)法則
三、客戶案例營(yíng)銷
1、“英雄救美”的客戶案例模型
工具：客戶案例內(nèi)容結(jié)構(gòu)表
2、選對(duì)客戶；明星客戶或明星案例
3、內(nèi)容邏輯：基于客戶成功的企業(yè)成功
案例：阿里云養(yǎng)豬新標(biāo)準(zhǔn)，從200斤到200公里

第五講：管理篇——從心智定位到心智增長(zhǎng)
一、品牌部門的三種定位
1、內(nèi)容定位：品牌建設(shè)為主，以完成關(guān)鍵事件完成為核心職責(zé)
2、獲客定位：品牌傳播為主，以提升品牌影響力目標(biāo)為核心職責(zé)
3、增長(zhǎng)為主：以內(nèi)容營(yíng)銷為主，以獲客量和ROI提升為核心職責(zé)
案例：某企業(yè)的品牌市場(chǎng)部門組織架構(gòu)圖
二、品牌三項(xiàng)目標(biāo)制定
1、品牌基礎(chǔ)建設(shè)目標(biāo)
1）品牌信息完善度
2）品牌物料及時(shí)性
2、品牌影響力目標(biāo)
1）品牌曝光度：頻次
2）品牌知名度：數(shù)據(jù)
3）品名美譽(yù)度：口碑
3、品牌營(yíng)銷力目標(biāo)
1）獲客目標(biāo)
2）ROI目標(biāo)
4、品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)管理
工具：品牌營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo)考核表
三、關(guān)鍵工具管理
1、品牌戰(zhàn)略屋
2、自媒體矩陣管理表
3、品牌工具包清單
1）品牌手冊(cè)
2）品牌應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)
3）品牌月度選題表
4）品牌營(yíng)銷年度日歷

第六講：復(fù)盤篇——品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)旅程圖
一、基于客戶旅程的內(nèi)容策略
1、客戶決策旅程中的常見(jiàn)問(wèn)題
2、客戶旅程中的品牌渠道觸點(diǎn)
3、基于需求和渠道的內(nèi)容策略
練習(xí)：客戶最經(jīng)常問(wèn)的10個(gè)問(wèn)題
二、結(jié)課答辯
1、課程復(fù)盤：結(jié)繩記事，知識(shí)點(diǎn)總結(jié)與分享
2、結(jié)課答辯：制定品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)旅程圖
課程產(chǎn)出：基于企業(yè)的客戶旅程，制定品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)旅程圖，幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)確定品牌營(yíng)銷主線，化繁為簡(jiǎn)，降本增效，直指增長(zhǎng)

ToB品牌營(yíng)銷課程