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營(yíng)銷增長(zhǎng)策略課程

課程背景：
這門線下課是一次真實(shí)的營(yíng)銷練兵場(chǎng)。老師將帶領(lǐng)學(xué)員從營(yíng)銷的本質(zhì)，基礎(chǔ)理論入手，結(jié)合前沿的營(yíng)銷趨勢(shì)和案例，帶領(lǐng)學(xué)員“站樁”“打坐”練就營(yíng)銷的“核心功法”。讓學(xué)員親身實(shí)踐營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行，不斷實(shí)踐，成就學(xué)員的營(yíng)銷技藝。
這門培訓(xùn)課程的宗旨是讓學(xué)員對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)有一個(gè)底層邏輯的認(rèn)知，并協(xié)助學(xué)員搭建起如何做商業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)體系框架，從營(yíng)銷最經(jīng)典的，已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的理論入手，并結(jié)合大量的實(shí)踐案例，360度審視營(yíng)銷的增長(zhǎng)策略和路徑變化，幫助提升學(xué)員對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)知，并影響他們?nèi)粘I(yíng)銷工作的方向，形成決策的底層依據(jù)和指導(dǎo)。
這門課程同樣適合其他部門的員工學(xué)習(xí)。身處企業(yè)職場(chǎng)的每一個(gè)人，無(wú)論是何種崗位，哪個(gè)部門，都會(huì)與營(yíng)銷有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，不懂營(yíng)銷的職場(chǎng)人，無(wú)法理解企業(yè)的運(yùn)行底層邏輯，無(wú)法用同理心決策者的想法，無(wú)法共情銷售打拼的真實(shí)狀態(tài)。加入課程，武裝自己的營(yíng)銷技能，助力你在商業(yè)世界里夯實(shí)基礎(chǔ)，乘風(fēng)破浪！

課程收益：
● 掌握營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)、銷售、產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，與營(yíng)銷價(jià)值所在，形成以顧客為中心的營(yíng)銷觀。
● 構(gòu)建商業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)架構(gòu)，了解現(xiàn)代應(yīng)用與理論模型，為營(yíng)銷決策提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。
● 掌握市場(chǎng)定位與細(xì)分技能，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位與細(xì)分，以差異化策略贏得市場(chǎng)。
● 掌握分析用戶需求、消費(fèi)心理、情緒喚醒和品牌忠誠(chéng)度的建立，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
● 運(yùn)用心理學(xué)原理優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)。
● 探索商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，理解共享經(jīng)濟(jì)、企業(yè)護(hù)城河構(gòu)建，識(shí)別商業(yè)模式的禁區(qū)與轉(zhuǎn)型路徑，提升企業(yè)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)力。
● 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)授課、案例分析、工具使用、工作坊練習(xí)等多元教學(xué)方式，學(xué)員能夠直接參與到營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行中，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作技能，提升解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的能力。

課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營(yíng)銷與品牌部門負(fù)責(zé)人，銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員，與營(yíng)銷相關(guān)部門成員，對(duì)營(yíng)銷案例有興趣的職場(chǎng)學(xué)習(xí)者

課程大綱
第一講：重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷
一、營(yíng)銷的本質(zhì)
1、營(yíng)銷在企業(yè)中的地位
1）營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系
a營(yíng)銷要服從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的
b營(yíng)銷要基于顧客的視角
2）營(yíng)銷和銷售的區(qū)別
a營(yíng)銷是持續(xù)銷售的基礎(chǔ)
b銷售是營(yíng)銷體系的具體環(huán)節(jié)
3）營(yíng)銷和產(chǎn)品的區(qū)別
a營(yíng)銷刺激用戶購(gòu)買
b產(chǎn)品吸引用戶購(gòu)買
2、正確理解營(yíng)銷的價(jià)值
1）營(yíng)銷的利他思維
2）營(yíng)銷要為顧客創(chuàng)造價(jià)值
案例：精明的王永慶
二、營(yíng)銷的目標(biāo)是造就基業(yè)常青的品牌
1、品牌與營(yíng)銷的關(guān)系
2、品牌的傳播原理
1）讓品牌迅速傳開(kāi)的訣竅：比書面語(yǔ)更易傳播的是口語(yǔ)
2）廣告的目的：塑造品牌Vs促進(jìn)銷售
3、品牌幫助營(yíng)銷降低成本
1）降低社會(huì)監(jiān)督成本
2）降低顧客選擇成本
3）降低營(yíng)銷傳播成本
案例分享：樂(lè)高的三次絕處逢生
三、營(yíng)銷界的經(jīng)典4P理論
1、深層解讀4P理論
2、4P是規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)的框架和模型
3、4P是審視營(yíng)銷問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙
四、市場(chǎng)定位與細(xì)分
1、定位理論的現(xiàn)代應(yīng)用
1）定位的本質(zhì)：傳播過(guò)渡的商業(yè)社會(huì)
2）差異化定位策略：找到核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3）價(jià)值主張開(kāi)發(fā)：清晰傳達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值
4）定位失誤與調(diào)整：他山之石避免常見(jiàn)陷阱
案例分享：BlackBerry（黑莓公司）
2、市場(chǎng)定位與細(xì)分的基礎(chǔ)
——細(xì)分變量分析：地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等
案例分享：成功市場(chǎng)細(xì)分的案例研究（Spotify的音樂(lè)偏好細(xì)分）
3、定位與品牌建設(shè)的結(jié)合
1）品牌定位與市場(chǎng)定位的一致性
2）定位融入在文化母體當(dāng)中
3）超級(jí)符號(hào)策略在品牌定位中的應(yīng)用
案例：蜜雪冰城火爆的背后、麥當(dāng)勞M的由來(lái)

第二講：重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者
一、認(rèn)識(shí)用戶
1、用戶需求是商業(yè)的起點(diǎn)
1）用戶的偏見(jiàn)偏好和偏差
2）用戶的頑固心理
2、用戶的維護(hù)是日久生情
1）重復(fù)營(yíng)銷的力量
2）營(yíng)銷的7次法則
3、用戶的停留是持續(xù)滿足
二、理解用戶
1、理解用戶的消費(fèi)心理
1）引流品的吸引法則
2）用有效流量獲得精準(zhǔn)客戶
3）影響用戶決策的心理因素
4）刺激用戶決策的臨門一腳
2、喚醒用戶的消費(fèi)情緒
1）BDF法則：信念、感受、渴望
2）赫斯定律：廣告語(yǔ)不能超過(guò)12個(gè)字
3）文案創(chuàng)作的4U原則
4）瘋傳原則：傳播的核心要素
案例：盤點(diǎn)那些經(jīng)久不衰的商業(yè)文案
3、留住用戶的品牌忠誠(chéng)
1）留住老客戶Vs開(kāi)發(fā)新客戶
2）會(huì)員制的本質(zhì)：滿足客戶利益
3）用戶粘性的養(yǎng)成：抓住生命周期
案例：Costco的會(huì)員制策略
三、開(kāi)發(fā)用戶需求
1、需求層次解析
2、從需求到價(jià)值
1）用戶往往不知道自己的真實(shí)需求
2）明天的需求：未實(shí)現(xiàn)的渴望
3、滿足用戶的情緒價(jià)值
1）從“能理解我”到“能共情我”
2）消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)
3）提供情緒解決方案
案例：耐克構(gòu)建的情緒價(jià)值

第三講：重塑企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)
一、理解用戶和產(chǎn)品的關(guān)系
1、解決用戶自律的產(chǎn)品
2、滿足用戶“躺平”的產(chǎn)品
1）讓顧客無(wú)可救藥的選擇產(chǎn)品
2）讓用戶用到停不下來(lái)的產(chǎn)品
3、解決用戶麻煩的產(chǎn)品
4、心理學(xué)原理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
5、好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話
案例：Keep和它的2億用戶、從55度水杯設(shè)計(jì)說(shuō)起
二、理解供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的關(guān)系
1、供應(yīng)鏈對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響
1）改變世界的集裝箱
2）福特汽車的供應(yīng)鏈管理
3）豐田的JIT模式
4）TCL的深度分銷模式
三、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)5原則：示能、意符、約束、映射、反饋
2、簡(jiǎn)約至上：復(fù)雜產(chǎn)品簡(jiǎn)單化
3、未來(lái)科技對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響
4、“設(shè)計(jì)沖刺”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法
案例：微軟是如何面試的
5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)3個(gè)層次：本能層、行為層和意識(shí)層
6、跨界融合與設(shè)計(jì)靈感激發(fā)
四、產(chǎn)品的打磨
1、產(chǎn)品的產(chǎn)品化
2、從解決問(wèn)題角度定位產(chǎn)品
3、產(chǎn)品的峰終定律
4、產(chǎn)品的迭代策略
案例：滴滴打車Vs核電站發(fā)電

第四講：重構(gòu)商業(yè)模式
一、交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
1、模式的創(chuàng)新就是交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
1）傳統(tǒng)超市 Vs 盒馬鮮生
2）商業(yè)模式迭代創(chuàng)新的五種類型：B2C，B2B，C2B，C2M2C，O2O
案例：拼多多之后，誰(shuí)是電商霸主？
二、共享經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新
1、變買為租：AirB&B
2、分時(shí)復(fù)用：共享辦公/自習(xí)室
3、一次購(gòu)買變多次分銷：佳能打印機(jī)
案例：共享充電寶的商業(yè)創(chuàng)新、啄木鳥-除了感情不修其他都修
三、構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河
1、企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)
2、用戶的轉(zhuǎn)換成本
3、低成本的性價(jià)比
4、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值
案例：胖東來(lái)你學(xué)不來(lái)
四、商業(yè)模式的禁區(qū)
1、當(dāng)代的旁氏騙局
2、*的吸引力法則
3、商業(yè)道德底線
案例：緬北電詐的興衰
五、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型
1、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系Vs競(jìng)合關(guān)系
2、用內(nèi)部孵化解決組織問(wèn)題
3、模式與趨勢(shì)
案例：Sony到底賣什么？

第五講：重塑營(yíng)銷組織與企業(yè)文化
一、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1、敏捷營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建
1）敏捷原則在營(yíng)銷中的應(yīng)用
2）跨功能協(xié)作與團(tuán)隊(duì)自組織能力培養(yǎng)
3）靈活響應(yīng)市場(chǎng)變化的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
2、營(yíng)銷與企業(yè)文化融合
1）價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略制定
2）企業(yè)文化在營(yíng)銷活動(dòng)中的體現(xiàn)與傳播
3）團(tuán)隊(duì)文化塑造與營(yíng)銷創(chuàng)新能力提升
案例：聯(lián)合利華的敏捷轉(zhuǎn)型、YouTube的敏捷運(yùn)營(yíng)機(jī)制
二、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)文化塑造與營(yíng)銷創(chuàng)新能力提升
1、企業(yè)文化的塑造與傳播
1）文化故事化：構(gòu)建企業(yè)記憶與認(rèn)同
2）多渠道文化傳播：從內(nèi)部到外部的一致性
2、內(nèi)部品牌化與員工參與
1）基于企業(yè)文化的員工培訓(xùn)與發(fā)展
2）員工反饋機(jī)制與文化創(chuàng)新循環(huán)
三、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的治理結(jié)構(gòu)
1、團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)
1）矩陣型組織
2）戰(zhàn)斗型組織
3）游戲型組織
4）螞蟻型組織
案例：微軟的Saratoga組織變革計(jì)劃
2、合伙人組織
1）業(yè)務(wù)合伙人
2）事業(yè)合伙人
3）投資合伙人
4）運(yùn)營(yíng)合伙人
案例：郭德綱師徒結(jié)構(gòu)
四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制
1、激勵(lì)系數(shù)
2、行為獎(jiǎng)勵(lì)
3、股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)
4、最好的激勵(lì)：歸屬感和尊重感

營(yíng)銷增長(zhǎng)策略課程