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企業(yè)輿情日常管理課程

課程目標(biāo)：
1. 了解公共危機(jī)事件產(chǎn)生原因和企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)"出血點(diǎn)”
2. 學(xué)習(xí)輿情危機(jī)事件傳播的特點(diǎn)和性質(zhì)
3. 掌握用戶媒體維權(quán)和吐槽特征
4. 熟悉媒體曝光報(bào)道方式和方法
5. 學(xué)會(huì)負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)方法
6. 學(xué)習(xí)輿情分析和研判內(nèi)容
7. 提升客戶投訴處理能力
8. 控制因客戶投訴而引發(fā)的負(fù)面輿情風(fēng)波
9. 掌握群體性事件現(xiàn)場(chǎng)處置流程和應(yīng)對(duì)方法
10. 掌握負(fù)面輿情危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)技巧
11. 提升新聞發(fā)言人接受采訪能力
12. 了解不同媒體采訪特征和詢問(wèn)技巧
13. 建立公共危機(jī)管理組織體系和新聞發(fā)言人制度
14. 構(gòu)建企業(yè)輿情日常管理制度和危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)手冊(cè)

課程對(duì)象：企業(yè)管理層、宣傳外聯(lián)部門(mén)員工

課程模式：講授、分組討論、案例解析、角色扮演、互動(dòng)性游戲、視頻演繹、經(jīng)驗(yàn)分享等

課程提綱：
第一講  企業(yè)負(fù)面輿情與危機(jī)事件爆發(fā)
（一）企業(yè)危機(jī)事件三大呈現(xiàn)形式
1. 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息
(1) 客戶投訴
(2) 躺著中*
(3) 謠言惡搞
2. 媒體監(jiān)督報(bào)道
(1) 獲得新聞報(bào)料
(2) 采訪企業(yè)
(3) 稿件選題策劃
(4) 新聞內(nèi)容發(fā)布
(5) 網(wǎng)絡(luò)話題二次傳播
3. 群體性事件爆發(fā)
(1) 游行上訪
(2) 封門(mén)堵路
(3) 張貼標(biāo)語(yǔ)
(4) 破壞財(cái)物
（二）企業(yè)負(fù)面輿情傳播特點(diǎn)
1. 突然爆發(fā)
2. 快速發(fā)酵
3. 規(guī)模傳播
4. 真?zhèn)坞y辯
5. 搜索再現(xiàn)
（三）企業(yè)負(fù)面輿情八大“出血點(diǎn)”
1. 企業(yè)事故
2. 服務(wù)糾紛
3. 收費(fèi)爭(zhēng)端
4. 安全漏洞
5. 企業(yè)違規(guī)
6. 意外事件
7. 行業(yè)潛規(guī)則
8. 管理問(wèn)題
（四）客戶自媒體曝光渠道
1. 微博、微信
2. 論壇、博客
3. 朋友圈
4. 線上社群
（五）投訴者網(wǎng)絡(luò)維權(quán)曝光特點(diǎn)
1. 草根屌絲憤世嫉俗
2. 拍磚吐槽情緒化
3. 有主張少論據(jù)
4. 盲目跟從
（六）輿情危機(jī)對(duì)企業(yè)的殺傷
1. 對(duì)企業(yè)形象影響是致命的
2. 對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)信心的無(wú)情毀滅
3. 對(duì)企業(yè)教職員工團(tuán)隊(duì)的破壞性
（七）危機(jī)事件的周期規(guī)律和法則
1. 危機(jī)事件周期規(guī)律
(1) 危機(jī)潛伏期
(2) 危機(jī)爆發(fā)期
(3) 危機(jī)延續(xù)期
(4) 危機(jī)痊愈期
2. 危機(jī)法則
(1) 蝴蝶效應(yīng)
(2) 墨菲定律
(3) 海恩法則
（八）案例解析
1. 五星級(jí)酒店為何被曝光
2. 鄭州升龍業(yè)主千人上街維權(quán)事宜

第二講  企業(yè)危機(jī)事件的監(jiān)控和預(yù)警
（一）負(fù)面輿情預(yù)警流程
1. 輿情發(fā)現(xiàn)
2. 輿情篩選
3. 性質(zhì)界定
4. 走勢(shì)研判
（二）輿情危機(jī)事件監(jiān)控范圍
1. 新聞
2. 論壇
3. 微博
4. 微信
5. 線上社群
（三）系統(tǒng)監(jiān)測(cè)輿情
1. 專業(yè)軟件監(jiān)測(cè)
2. 搜索引擎監(jiān)測(cè)
3. 輿情通管理平臺(tái)
（四）輿情監(jiān)控內(nèi)容
1. 負(fù)面輿情動(dòng)態(tài)跟蹤
(1) 媒體負(fù)面報(bào)道
(2) 家長(zhǎng)學(xué)生投訴曝光
(3) 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波話題
2. 鎖定關(guān)鍵詞
(1) 主關(guān)鍵詞：企業(yè)名稱、領(lǐng)導(dǎo)人名字與負(fù)面信息詞匯
(2) 長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞：圍繞著個(gè)性問(wèn)題的大眾搜索習(xí)慣而設(shè)置
3. 監(jiān)控事項(xiàng)內(nèi)容
(1) 負(fù)面事件分析
(2) 新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷
(3) 網(wǎng)民反應(yīng)判斷
(4) 輿情事件傳播過(guò)程的關(guān)系圖
（五）危機(jī)事件性質(zhì)研判
1. 事件性質(zhì)等級(jí)劃分
(1) A類事件：特別嚴(yán)重（紅色預(yù)警）
(2) B類事件：嚴(yán)重事件（橙色預(yù)警）
(3) C類事件：一般化事件（黃色預(yù)警）
2. 研判標(biāo)準(zhǔn)
(1) 紅色預(yù)警：能夠引發(fā)群體性事件
(2) 橙色預(yù)警：能夠產(chǎn)生媒體負(fù)面報(bào)道
(3) 黃色預(yù)警：對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良口碑的網(wǎng)絡(luò)信息
（六）危機(jī)事件預(yù)警要求
1. 紅色預(yù)警
(1) 30分鐘內(nèi)監(jiān)控到信息
(2) 迅速啟動(dòng)預(yù)案機(jī)制
(3) 企業(yè)聲明4小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明
2. 橙色預(yù)警
(1) 2小時(shí)內(nèi)監(jiān)控到信息
(2) 外宣部門(mén)進(jìn)行媒體公關(guān)
3. 黃色預(yù)警
(1) 負(fù)面信息當(dāng)天要備案
(2) 24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)投訴處理流程
(3) 3天內(nèi)要給投訴者回復(fù)并結(jié)案
（七）輿情報(bào)告制度和要求
1. 重大事件及時(shí)報(bào)
2. 輿情要有日?qǐng)?bào)
3. 重點(diǎn)寫(xiě)好輿情周報(bào)
（八）輿情報(bào)告撰寫(xiě)模版
1. 事件介紹描述和簡(jiǎn)要介紹，交代事件來(lái)龍去脈
2. 以列表、繪圖等方式來(lái)展現(xiàn)輿情發(fā)展
3. 對(duì)輿情分析的總結(jié)和對(duì)事件的客觀評(píng)論
4. 提出建議為領(lǐng)導(dǎo)決策做參考
（九）案例解析
1. 蒙牛校園“毒奶門(mén)”事件的幕后
2. 廣東茂名一老漢猝死在酒店

第三講  客戶投訴接待處理與負(fù)面輿情防控
（一）客戶投訴接待
1. 傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)
2. 記錄投訴要點(diǎn)
3. 判斷客戶投訴是否成立
4. 提出可行的解決方案
（二）投訴日常管理
1. 要有制度和考核
2. 要有投訴臺(tái)賬管理
3. 建立首問(wèn)負(fù)責(zé)制
4. 投訴事項(xiàng)及時(shí)上報(bào)
5. 回復(fù)要求
(1) 時(shí)間限制
(2) 專人回復(fù)
6. 用戶情緒掌握并入檔
（三）投訴內(nèi)容界定與研判
1. 投訴內(nèi)容要有甄別
2. 能解決的要盡快解決
3. 不合理的要有說(shuō)法
4. 不合理的內(nèi)容訴求要有走勢(shì)預(yù)判
5. 對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)料要主動(dòng)與媒體溝通
（四）投訴處理技巧
1. 處理越快，客戶越滿意
2. 先處理情緒，后處理事情
3. 由相對(duì)固定人員回復(fù)客戶
4. 態(tài)度是信任的開(kāi)始
（五）客戶投訴處理報(bào)告
1. 重大事件及時(shí)報(bào)
2. 做好投訴臺(tái)賬記錄與管理
3. 規(guī)范投訴表單內(nèi)容
(1) 投訴人信息
(2) 問(wèn)題描述
(3) 處理過(guò)程
(4) 處理結(jié)果
4. 重大投訴事項(xiàng)報(bào)告和匯報(bào)
(1) 重大事件描述和處理報(bào)告
(2) 以列表、繪圖等方式來(lái)展現(xiàn)投訴階段內(nèi)容概括
(3) 對(duì)近期分析的總結(jié)和對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)闡述
(4) 提出建議為領(lǐng)導(dǎo)決策做參考
（六）案例解析
1. 碧桂園售樓處為何被砸
2. 央視點(diǎn)名萬(wàn)科“掛羊頭賣狗肉”

第四講  危機(jī)事件現(xiàn)場(chǎng)處置和記者采訪應(yīng)對(duì)
（一）危機(jī)事件處置原則
1. 突發(fā)期——及時(shí)應(yīng)對(duì)
2. 爆發(fā)期——抑制火勢(shì)
3. 衰減期——防止蔓延
4. 平息期——品牌重塑
（二）群體性事件爆發(fā)時(shí)處理流程
1. 事態(tài)較為嚴(yán)重時(shí)及時(shí)報(bào)警
2. 積極向政府匯報(bào)
(1) 坦誠(chéng)披露
(2) 統(tǒng)一口徑
3. 協(xié)助政府做好現(xiàn)場(chǎng)控制工作
4. 與群體性事件者溝通
(1) 了解事件的原因
(2) 與當(dāng)事群體代表談判
(3) 談話要有備忘錄
(4) 承諾解決問(wèn)題的時(shí)間和善后的辦法
（三）爆發(fā)沖突時(shí)要求
1. 堅(jiān)決做到“罵不還口，打不還手”
2. 防止鬧事者拍照
3. 盡可能協(xié)商解決
4. 控制場(chǎng)面事態(tài)不升級(jí)
（四）記者現(xiàn)場(chǎng)采訪應(yīng)對(duì)
1. 媒體來(lái)訪專人接待
2. 識(shí)別記者身份
(1) 記者證查驗(yàn)
(2) 記者所在媒體了解
3. 設(shè)置媒體接待區(qū)域（記者隔離事件地30米外）
（五）媒體接待原則
1. 啟動(dòng)媒體應(yīng)對(duì)緊急措施機(jī)制
2. 記者采訪意圖掌握
3. 接待熱情提供好的采訪條件
4. 提供有利于我方的采訪素材
5. 記者采訪把握原則
(1) 新聞發(fā)言人接受采訪
(2) 敏感事件統(tǒng)一口徑
(3) 上下保持一個(gè)聲音
（六）危機(jī)發(fā)生時(shí)的禁忌
1. 誤判輿情
2. 拒絕采訪
3. 敷衍應(yīng)付
4. 刺激網(wǎng)民
5. 激化矛盾
（七）案例解析
1. 學(xué)校欺凌事件引發(fā)的風(fēng)波
2. 啟東大規(guī)模群體性事件解析

第五講  媒體公關(guān)應(yīng)對(duì)與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息處理
（一）突發(fā)事件時(shí)輿情注意事項(xiàng)
1. 把握公眾情緒
2. 防止人為操控
3. 避免網(wǎng)友組織化串聯(lián)化
4. 盡量避免有爭(zhēng)議的話題
5. 態(tài)度誠(chéng)懇
（二）媒體危機(jī)公關(guān)5S處理原則
1. 承擔(dān)責(zé)任
2. 權(quán)威證實(shí)
3. 系統(tǒng)運(yùn)行
4. 真誠(chéng)溝通
5. 速度第一
（三）對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道回應(yīng)
1. 正面回應(yīng)
2. 澄清事實(shí)
3. 亮明態(tài)度
4. 通稿發(fā)布
5. 關(guān)系溝通
6. 媒體通氣形式
（四）網(wǎng)絡(luò)謠言處理
1. 第一時(shí)間報(bào)警
2. 發(fā)布聲明
3. 法務(wù)介入
4. 律師函告相應(yīng)網(wǎng)站
5. 向網(wǎng)宣管理部門(mén)反映
6. 必要時(shí)起訴
（五）危機(jī)事件的聲明要求
1. 內(nèi)容簡(jiǎn)練
2. 字?jǐn)?shù)200字以內(nèi)
3. 寫(xiě)作結(jié)構(gòu)要求
4. 轉(zhuǎn)化成為為新聞通稿
（六）企業(yè)聲明模版
1. 介紹事件發(fā)生的過(guò)程
2. 說(shuō)明事件發(fā)生的原因
3. 亮明企業(yè)態(tài)度
4. 告知處理結(jié)果
5. 展望未來(lái)發(fā)展愿景
（七）媒體通氣會(huì)溝通內(nèi)容
1. 說(shuō)明情況爭(zhēng)取理解
2. 交換意見(jiàn)溝通報(bào)道
3. 協(xié)調(diào)解決處理負(fù)面信息
(1) 刪除稿件和帖子
(2) 暫緩報(bào)道
（八）新聞發(fā)布會(huì)策劃
1. 新聞發(fā)布會(huì)組織流程
2. 內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
3. 輿情調(diào)研
4. 模擬媒體問(wèn)題
5. 記者互動(dòng)環(huán)節(jié)
(1) 回復(fù)提問(wèn)要領(lǐng)
(2) 遇到刁鉆問(wèn)題時(shí)的回復(fù)
（九）危機(jī)處理時(shí)五種錯(cuò)誤心理
1. 封鎖消息
2. 一味辟謠和否認(rèn)
3. 反映遲緩
4. 敷衍塞責(zé)
5. 駝鳥(niǎo)政策
（十）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息處理
1. 刪除負(fù)面內(nèi)容
(1) 與當(dāng)事者溝通
(2) 向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投訴
(3) 向網(wǎng)宣、網(wǎng)監(jiān)投訴
2. 封貼應(yīng)對(duì)
3. 跟貼及時(shí)
4. 搜索優(yōu)化處置
（十一）案例解析
1. 保利一則輿情危機(jī)公關(guān)
2. 碧桂園廣州小區(qū)引發(fā)的“尸水風(fēng)波”
第六講  企業(yè)輿情危機(jī)日常管理和預(yù)案制度
（一）危機(jī)管理組織體系
1. 組長(zhǎng)是新聞發(fā)言人
2. 組織體系
(1) 政府聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人
(2) 媒體（監(jiān)控）負(fù)責(zé)人
(3) 投訴客服負(fù)責(zé)人
(4) 安保小組負(fù)責(zé)人
3. 建立一支信息安全員隊(duì)伍
(1) 會(huì)監(jiān)測(cè)
(2) 能做網(wǎng)評(píng)
(3) 紅色水軍
（二）新聞發(fā)言人設(shè)置要求
1. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層
2. 危機(jī)爆發(fā)時(shí)是第一線負(fù)責(zé)人
3. 熟悉企業(yè)流程業(yè)務(wù)
4. 善于協(xié)調(diào)溝通內(nèi)外部事務(wù)
5. 掌握行業(yè)相關(guān)政策
6. 熟悉媒體業(yè)務(wù)并有好的朋友圈
7. 口才好反應(yīng)機(jī)敏
（三）危機(jī)處置預(yù)案
1. 監(jiān)控要求
2. 研判標(biāo)準(zhǔn)
3. 現(xiàn)場(chǎng)處置流程
（四）危機(jī)事件管理日常制度
1. 投訴管理內(nèi)容
2. 輿情監(jiān)控方面
3. 負(fù)面輿情分析要求
4. 危機(jī)事件責(zé)任追查內(nèi)容
5. 培訓(xùn)和演練內(nèi)容
（五）投訴輿情管理與應(yīng)對(duì)
1. 了解情況反
2. 內(nèi)容核實(shí)
3. 解決問(wèn)題不拖延
4. 不合理的問(wèn)題要有反饋機(jī)制
5. 監(jiān)控信訪內(nèi)容關(guān)鍵詞
（六）《危機(jī)公關(guān)》管理手冊(cè)
1. 輿情監(jiān)控內(nèi)容設(shè)置
2. 危機(jī)爆發(fā)時(shí)流程啟動(dòng)
3. 危機(jī)爆發(fā)時(shí)聯(lián)系人方式
4. 媒體溝通流程與人員聯(lián)系方式
5. 聲明（新聞通稿）編寫(xiě)模版
6. 政府管理部門(mén)溝通程序和相關(guān)聯(lián)絡(luò)人
（七）企業(yè)危機(jī)后品牌重塑模式和形象優(yōu)化管理
1. SEO口碑管理
(1) 百度優(yōu)化
(2) 網(wǎng)絡(luò)文章發(fā)布
2. 形象軟文寫(xiě)作
3. 網(wǎng)絡(luò)話題引導(dǎo)
4. 公益內(nèi)容塑造
附：工具
1. 《企業(yè)輿情管理日常制度》
2. 《企業(yè)突發(fā)事件處置執(zhí)行預(yù)案》
3. 《企業(yè)危機(jī)公關(guān)執(zhí)行手冊(cè)》

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