課程描述INTRODUCTION
· 大客戶經(jīng)理· 銷售經(jīng)理· 營(yíng)銷總監(jiān)
培訓(xùn)講師：盛斌子
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
客戶需求的探詢課程
【課程背景】
市場(chǎng)接受你的產(chǎn)品嗎？客戶為什么喜歡，或不喜歡你的產(chǎn)品？如何透過現(xiàn)象，洞悉背后的深層原因？
不能真實(shí)了解客戶購(gòu)買背后的障礙和真實(shí)需求，所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和研發(fā)行為都將是低效的！客戶需求分析和識(shí)別是一切經(jīng)營(yíng)行為根本！
客戶是否真的有需求？需求強(qiáng)不強(qiáng)？什么時(shí)候會(huì)有需求？客戶有什么樣的需求？客戶表達(dá)出來的需求，就是真實(shí)需求嗎？如何對(duì)客戶進(jìn)行訪談、調(diào)研，挖掘和識(shí)別真實(shí)有效的客戶需求？
客戶是如何了解和分析自身需求，從而形成購(gòu)買決策和規(guī)則的？客戶的購(gòu)買決策是固定的，還是易變的？是什么影響客戶的購(gòu)買決策？
營(yíng)銷人員如何在實(shí)際工作場(chǎng)景，如何設(shè)計(jì)銷售流程和話術(shù)，從而識(shí)別客戶價(jià)值和需求，并引導(dǎo)需求，轉(zhuǎn)化客戶？
研發(fā)人員如何根據(jù)客戶需求，開發(fā)真實(shí)的符合客戶需求的產(chǎn)品？
客戶需求分析有哪些方法和途徑？企業(yè)如何結(jié)合自身情況，來開展客戶研究和轉(zhuǎn)化工作？
專有核心技術(shù)：消費(fèi)者購(gòu)買決策與需求分析模式（PDM-EUP模型）
【課程收益】
全面講解客戶需求分析技巧和購(gòu)買心理分析模型！
專有需求分析模型，講解如何識(shí)別偽需求、模糊需求、碎片化的需求，如何挖掘客戶真實(shí)需求、潛在需求，從而引導(dǎo)和管控客戶需求！
專有客戶購(gòu)買決策分析模型，講解如何識(shí)別目標(biāo)客戶？研究客戶在購(gòu)買過程中產(chǎn)生的各種障礙、偏差和偏見，從而更好地優(yōu)化營(yíng)銷手段解決這些問題！
可同時(shí)用于產(chǎn)品營(yíng)銷、推廣、定價(jià)以及研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、質(zhì)量管理各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)！
針對(duì)企業(yè)不同產(chǎn)品銷售模式、銷售場(chǎng)景，建立客戶需求探詢和挖掘的流程和機(jī)制！
可落地形成各種客戶銷售流程、話術(shù)，以及統(tǒng)計(jì)分析表格工具！
【課程大綱】
一、客戶購(gòu)買需求分析的基本原理：為什么市場(chǎng)接受或不接受產(chǎn)品？
1、企業(yè)與市場(chǎng)的博弈：你的產(chǎn)品被客戶所接受嗎？
無(wú)人問津的產(chǎn)品=產(chǎn)品不好嗎？
產(chǎn)品好，就一定好賣嗎？
大賣的產(chǎn)品，一定就是好產(chǎn)品嗎？
質(zhì)量一般的產(chǎn)品，就一定不好賣嗎？
2、典型客戶購(gòu)買障礙解析：為什么客戶不接受、不喜歡、不需要你的產(chǎn)品？
沒有需求，難推的新產(chǎn)品，哪里出了問題？
被客戶挑三揀四的產(chǎn)品，如何控制客戶需求？
同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，如何從問價(jià)格轉(zhuǎn)向問價(jià)值？
那些需求含糊不清的項(xiàng)目、訂單，如何控制？
3、客戶購(gòu)買研究與需求分析的意義
客戶研究與產(chǎn)品選型和采購(gòu)
通過客戶研究，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)
客戶研究與產(chǎn)品定價(jià)、性價(jià)比定位
客戶研究與渠道選擇和優(yōu)化
客戶研究與產(chǎn)品包裝、宣傳和展示
客戶研究與銷售流程和模式
4、客戶購(gòu)買研究的底層邏輯和核心技術(shù)：PDM-EUP模型解析
客戶購(gòu)買研究與需求分析的技術(shù)模型和框架
客戶陳述、語(yǔ)義分析與需求釋義
客戶需求的分析和挖掘
客戶需求和消費(fèi)能力的分析評(píng)估
客戶對(duì)產(chǎn)品的搜索、認(rèn)知和評(píng)價(jià)
客戶購(gòu)買決策流程和模式
5、基于營(yíng)銷場(chǎng)景的客戶購(gòu)買研究實(shí)施
網(wǎng)上銷售、店面銷售、會(huì)議營(yíng)銷、大客戶拜訪、電話銷售等不同銷售模式如何實(shí)施客戶的調(diào)研和訪談？
銷售漏斗和流程分析
五階PDM-EUP模式實(shí)施
客戶調(diào)研的主要方法：訪談法、觀察法、推理法、歸納法等
二、客戶購(gòu)買行為觀察與企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益分析
1、客戶購(gòu)買行為和態(tài)度的觀察指標(biāo)
客戶態(tài)度：需要or不需要；喜歡or不喜歡
客戶購(gòu)買行為的觀察指標(biāo)：如何通過行為判斷客戶對(duì)產(chǎn)品態(tài)度？
客戶接觸行為觀察：關(guān)注度、檢索率、點(diǎn)擊率等
客戶認(rèn)知行為觀察：停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽深度、互動(dòng)咨詢等
客戶購(gòu)買意向觀察：有購(gòu)買沖動(dòng)？有購(gòu)買需求壓力？
客戶決策模式觀察：個(gè)人購(gòu)買？企業(yè)購(gòu)買？流程和周期？
2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的統(tǒng)計(jì)和分析
企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的統(tǒng)計(jì)分析基本原理和框架
經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析的變量：產(chǎn)品品類—營(yíng)銷方式——客戶類型
渠道有效性分析：同一產(chǎn)品，在不同營(yíng)銷渠道和模式下的經(jīng)營(yíng)效益分析
產(chǎn)品匹配度分析：同一營(yíng)銷渠道，不同產(chǎn)品與客戶的匹配度分析
營(yíng)銷有效性分析：同一類客戶，不同的產(chǎn)品營(yíng)銷方式有效性分析
3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的問題和原因分析
導(dǎo)致客戶購(gòu)買效益的原因：目標(biāo)客戶不對(duì)？產(chǎn)品不匹配？營(yíng)銷不到位？
目標(biāo)客戶匹配性：客戶消費(fèi)需求差異？消費(fèi)能力差異？
產(chǎn)品匹配性：品類不匹配？質(zhì)量性價(jià)比不匹配？輔助服務(wù)不匹配？
營(yíng)銷匹配性：有效客戶沒接觸上？客戶有偏見？或不了解？營(yíng)銷環(huán)境不對(duì)？
三、客戶需求的表達(dá)、分析和挖掘：客戶清楚完整表達(dá)了他要什么嗎？
1、常見客戶需求表達(dá)問題所造成的銷售失敗
客戶不表達(dá)、或拒絕表達(dá)態(tài)度和意見
客戶表達(dá)了一個(gè)很模糊的需求
客戶主觀地表達(dá)了很多雜亂的訴求
客戶夸大的、宣泄的表達(dá)訴求
客戶委婉的表達(dá)了一個(gè)偽需求
2、客戶語(yǔ)義分析：什么是客戶需求？ 客戶嘴上說的，就是真實(shí)需求嗎？
什么是需求？——買一件衣服的需求是什么？
客戶表達(dá)了一個(gè)用戶需求？還是表達(dá)了一個(gè)產(chǎn)品需求？
核心功用性需求、關(guān)鍵特征性需求和輔助性需求
冰山模型：90%的需求隱藏在顯意識(shí)之下
客戶語(yǔ)義分析、與需求釋義
3、客戶需求的分析和挖掘：顯性需求、半顯性需求和潛在需求
核心功用性需求：什么是產(chǎn)品的功能和用途？
客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買用途類型：功能型、愉悅型、自尊型、收益型等
思考：客戶買一個(gè)茶杯的用途有哪些？
關(guān)鍵特征性需求：可用性、便捷性、愉悅性、經(jīng)濟(jì)性等
使用情景分析：消費(fèi)角色、使用方式、場(chǎng)景
思考：客戶使用一只奶瓶，有哪些需求？
輔助支撐性需求：服務(wù)機(jī)器配套
需求開發(fā)模型：瀑布式 vs 迭代式
5、 客戶需求的沖突與管理：
需求沖突的類型
用戶自身需求間沖突、消費(fèi)角色之間的需求沖突、需求和能力之間的沖突、消費(fèi)理念之間的沖突
需求的閾值和權(quán)重
需求基線的劃定與管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定
6、 客戶需求采集與調(diào)研：如何采集需求？采集哪些需求？
需求調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)和范圍；
需求調(diào)研策略：客戶調(diào)研的階段、目標(biāo)、策略、方法；
需求調(diào)研方法：設(shè)計(jì)調(diào)研問卷、訪談法、焦點(diǎn)小組、觀察法、推理法等；
需求的篩選和驗(yàn)證：需求的篩選、釋義和轉(zhuǎn)化；
需求的分析和建模：客戶的需求偏好模型和優(yōu)先級(jí)；
需求基線的劃定與管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定
四、客戶細(xì)分和價(jià)值度評(píng)估：是不是目標(biāo)客戶？客戶有沒價(jià)值？
1、客戶細(xì)分與價(jià)值度：哪些客戶是核心客戶？哪些客戶是毒藥客戶？
目標(biāo)客戶細(xì)分：消費(fèi)角色、用途和對(duì)象
消費(fèi)需求的評(píng)估
消費(fèi)能力的評(píng)估
客戶價(jià)值等級(jí)的評(píng)估
2、客戶需求價(jià)值的評(píng)估
客戶消費(fèi)需求的潛在量、頻次和實(shí)際量
消費(fèi)需求的價(jià)值度：需求的重要性
消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)性：需求的緊迫性
3、客戶消費(fèi)能力的評(píng)估
消費(fèi)能力：購(gòu)買能力、使用能力、處理能力等
消費(fèi)能力與消費(fèi)觀：有消費(fèi)能力的客戶就一定會(huì)購(gòu)買嗎？
抗風(fēng)險(xiǎn)能力分析
消費(fèi)角色與消費(fèi)能力
4、客戶購(gòu)買意愿分析：消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的時(shí)間、地點(diǎn)等條件和形成過程
被動(dòng)性購(gòu)買與主動(dòng)性購(gòu)買
動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生模式：客戶如何產(chǎn)生購(gòu)買欲望？
事故樹法分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)的研究：事故樹細(xì)分購(gòu)買動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的壓力與個(gè)體心理分析
動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生外部環(huán)境條件分析
動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律：偶發(fā)性和規(guī)律性
5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析內(nèi)容：
強(qiáng)度：如何引發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
態(tài)度：積極的動(dòng)機(jī)和消極的動(dòng)機(jī)
指向：如何將消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)產(chǎn)品？
結(jié)果：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，消費(fèi)者將如何反應(yīng)？
6、動(dòng)機(jī)定性研究方法
隱喻分析
講故事
詞語(yǔ)聯(lián)想和句子完成
主題統(tǒng)覺測(cè)試
畫圖照片分類
五、產(chǎn)品認(rèn)知、評(píng)價(jià)和客戶購(gòu)買偏好分析：客戶是如何選購(gòu)產(chǎn)品的？
1、消費(fèi)者購(gòu)買模型研究：消費(fèi)者買或不買的考慮要素和決策過程
2、商品的接觸和尋求：客戶如何尋找商品的？
促進(jìn)有目的的接觸
增加偶然的接觸機(jī)會(huì)
維持接觸狀態(tài)
3、注意：如何讓商品更吸睛？
如何引導(dǎo)消費(fèi)者從潛意識(shí)注意到集中注意？
集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4、理解：客戶看得懂你的商品嗎？
如何讓消費(fèi)者在適當(dāng)層面理解和記住營(yíng)銷信息？
選擇性注意的兩大要素：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5、參與：客戶愿意參與你的營(yíng)銷過程嗎？
客戶是否有參與的時(shí)間、精力和心情？
環(huán)境干擾：是否有個(gè)穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境讓客戶選購(gòu)商品？
營(yíng)銷相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性？
6、感知與認(rèn)知
什么是感知？什么是認(rèn)知？
產(chǎn)品形象的感知：消費(fèi)者是如何建立對(duì)產(chǎn)品的形象的？
服務(wù)形象感知：對(duì)服務(wù)是如何感知的？
價(jià)格感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
質(zhì)量感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
性價(jià)比感知
風(fēng)險(xiǎn)感知：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)情況是怎樣的？
7、產(chǎn)品學(xué)習(xí)、評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的知識(shí)
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)和學(xué)習(xí)
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)：技術(shù)理解—需求聯(lián)想—價(jià)值評(píng)估
產(chǎn)品知識(shí)的方法—目的鏈：FAB法則
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式：不學(xué)習(xí)/習(xí)慣性購(gòu)買；直覺式學(xué)習(xí)；分階學(xué)習(xí)；組織學(xué)習(xí)
8、消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買規(guī)則研究：消費(fèi)者如何制定購(gòu)買規(guī)則？
消費(fèi)態(tài)度形成：認(rèn)知成分、情感成分和意動(dòng)成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度
購(gòu)買偏好的主要維度：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險(xiǎn)
典型偏好類型：外貌協(xié)會(huì)型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟(jì)適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、*質(zhì)量型。
購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、*標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評(píng)分
購(gòu)買偏好的沖突和博弈：需求沖突、需求和能力間沖突、技術(shù)和需求間沖突、價(jià)值觀沖突等。
9、購(gòu)買決策過程
個(gè)人購(gòu)買、家庭購(gòu)買和組織購(gòu)買
利益干系人：倡導(dǎo)者、購(gòu)買者、決策者、受益者、相關(guān)利益干系人
決策環(huán)境：限時(shí)封閉決策環(huán)境、開放式?jīng)Q策環(huán)境、無(wú)壓力決策環(huán)境等
決策過程：現(xiàn)場(chǎng)決策、層層審批、集中式?jīng)Q策、招標(biāo)等
六、客戶訪談、話術(shù)設(shè)計(jì)和銷售漏斗管理：如何識(shí)別需求？轉(zhuǎn)化需求？
1、被動(dòng)式營(yíng)銷vs主動(dòng)引導(dǎo)式營(yíng)銷：從被動(dòng)接受客戶需求，到主動(dòng)引導(dǎo)客戶銷售！
2、銷售流程和銷售漏斗：整個(gè)銷售過程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標(biāo)？
1）首見客戶：了解客戶痛點(diǎn)和問題，分析客戶的特征和需求
2）制定策略：制定不同的銷售方案和策略
3）意向測(cè)試：測(cè)試客戶對(duì)銷售方案的意向
4）評(píng)估可行：評(píng)估銷售項(xiàng)目能不能做？客戶有沒價(jià)值？
5）推銷產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷售方案
6）客戶購(gòu)買意向分析和購(gòu)買障礙分析
7）調(diào)整和促銷
8）成交和保障措施
3、銷售模式分析：不同的銷售銷售模式下，銷售流程和任務(wù)有何區(qū)別？
1)大客戶銷售流程分析
2)電話銷售流程分析
3)網(wǎng)絡(luò)銷售流程
4)渠道銷售和關(guān)系銷售
5)廣告銷售等
4、客戶需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶的需求和意向？
1)訪談法：面對(duì)面訪談、遠(yuǎn)程訪談、文檔訪談
2)測(cè)試法：情景模擬、產(chǎn)品測(cè)試
3)推理法：根據(jù)客戶的特征來推測(cè)意向和需求
4)大數(shù)據(jù)分析法
5、客戶的表達(dá)的識(shí)別和分析：如何了解客戶表達(dá)的真實(shí)意涵？
1)錯(cuò)誤、含糊不清、有歧義的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
2)夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
3)掩藏真實(shí)想法、找借口、放煙霧彈的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
4)拒絕表達(dá)
6、客戶購(gòu)買心理障礙分析：什么在阻礙客戶購(gòu)買決策？
1)客戶購(gòu)買需求的匹配性、迫切性和重要性分析
2)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見
3)客戶對(duì)產(chǎn)品的使用障礙和消費(fèi)能力缺陷
4)客戶購(gòu)買決策過程的門檻和障礙
7、產(chǎn)品的演示和演講技巧規(guī)范
1)產(chǎn)品宣講的基本流程
2)交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹
3)交互過程中的客戶購(gòu)買意向測(cè)試和調(diào)整
4)控場(chǎng)：客戶需求的引導(dǎo)和控制
5)成交：推進(jìn)和促銷
6)不同銷售場(chǎng)景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范
8、銷售沖突博弈：客戶的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？
1)多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？
2)罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！
3)罩門2：吸引和引導(dǎo)新的客戶需求！
4)罩門3：找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷和不足！
5)罩門4：通過產(chǎn)品同一特征對(duì)應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)來引導(dǎo)客戶需求！
6)需求價(jià)值的整體評(píng)估和策略：客戶提出這個(gè)需求要不要滿足？如何滿足？
客戶需求的探詢課程
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/293918.html
已開課時(shí)間Have start time
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