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企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略課程

【課程背景】
營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略既受之于市場(chǎng)的影響，也與產(chǎn)品的價(jià)值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。
如何在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，*化企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品收益？
如何精準(zhǔn)把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價(jià)值主張傳遞給客戶并使其接受？
如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)？
如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍(lán)海？
這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營(yíng)銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營(yíng)銷的三大核心問題即客戶為什么愿意購(gòu)買？為什么支付溢價(jià)？為什么只和我買？），指導(dǎo)企業(yè)由外向內(nèi)進(jìn)行思考，從客戶價(jià)值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價(jià)值屬性內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值、效能價(jià)值）去設(shè)計(jì)營(yíng)銷解決方案。針對(duì)企業(yè)所存在的問題點(diǎn)，及常會(huì)犯的誤區(qū)，提供相對(duì)應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實(shí)操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

【課程收益】
了解營(yíng)銷的3大底層邏輯，掌握3種價(jià)值營(yíng)銷模式的適用場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)
運(yùn)用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對(duì)客戶需求的重要性進(jìn)行排序
了解市場(chǎng)細(xì)分的目的和作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的6大前提，4種方法和7個(gè)維度
交易型銷售，如何針對(duì)不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，并構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
方案型營(yíng)銷，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張，并將產(chǎn)品價(jià)值與客戶進(jìn)行有效溝通和傳遞
理解效能型營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別，目標(biāo)客戶的篩選，以及具體實(shí)施的7個(gè)步驟
學(xué)會(huì)效能型營(yíng)銷的方案設(shè)計(jì)，并可以從4個(gè)維度對(duì)企業(yè)的能力予以提升

【課程特色】
四維一體：從市場(chǎng)定位與客戶需求的挖掘，到價(jià)值主張的創(chuàng)建與量化，再到價(jià)值溝通與傳遞，以及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，從而形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)。
課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場(chǎng)就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解
課后輔導(dǎo)：對(duì)于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)

【課程對(duì)象】
企業(yè)負(fù)責(zé)人，中高管理層，以及市場(chǎng)營(yíng)銷部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營(yíng)銷策略制定的相關(guān)人員。

【課程大綱】
1、工業(yè)4.0時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 
工業(yè)4.0時(shí)代的5大特點(diǎn)
萬物互聯(lián)
大數(shù)據(jù)時(shí)代
智能集成
科技創(chuàng)新
轉(zhuǎn)型升級(jí)
當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷所面臨的5大挑戰(zhàn)
客戶需求多樣化v.s產(chǎn)品的同質(zhì)化
購(gòu)買渠道多元化v.s市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
注重產(chǎn)品和服務(wù)v.s關(guān)注解決的成果
普通買賣關(guān)系v.s合作伙伴關(guān)系
成本持續(xù)降低v.s績(jī)效不斷提升

2、營(yíng)銷的本質(zhì)與*目標(biāo)是什么？
企業(yè)營(yíng)銷過程中的常見誤區(qū)
案例：谷歌眼鏡兩次不同的營(yíng)銷定位
案例：法雷奧與大眾對(duì)于價(jià)值的不同認(rèn)知
營(yíng)銷的3大核心與底層邏輯
客戶為什么愿意購(gòu)買？-- 客戶需求的挖掘
客戶為什么支付溢價(jià)？-- 價(jià)值量化與溝通
客戶為什么只和我買？-- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建
案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實(shí)現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要?dú)大
2種不同的營(yíng)銷思維導(dǎo)向
產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷思維
案例：駕駛室頂升油缸密封件，營(yíng)銷失敗的原因匯總
客戶導(dǎo)向營(yíng)銷思維
案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過程與底層邏輯
價(jià)值營(yíng)銷模式的迭代與升級(jí)
第一代：交易型營(yíng)銷--內(nèi)在價(jià)值
第二代：方案型營(yíng)銷--外在價(jià)值
第三代：效能型營(yíng)銷—效能價(jià)值
案例：施樂打印三代營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與升級(jí)
斯凱孚軸承的價(jià)值升級(jí)與業(yè)務(wù)迭代

3、客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？
客戶需求的2種類型
隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)
TO B客戶 -設(shè)計(jì)與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運(yùn)輸與庫(kù)存、財(cái)務(wù)與資金、價(jià)格與利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)與安全
案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求
同樣的“橙子”，不一樣的價(jià)格
如何挖掘客戶的需求？
*的九格探尋法
關(guān)鍵質(zhì)量要素法CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務(wù)？
客戶需求分析都有哪些維度？
因素分析法
對(duì)比分析法
抽樣調(diào)查法
權(quán)威預(yù)言法
歸納演繹法
正反推演法
數(shù)據(jù)分析法
如何評(píng)判需求重要性與優(yōu)先級(jí)？
優(yōu)序圖法
層次分析法
利益相關(guān)分析
KA*模型法
案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機(jī)的？
課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KA*模型的工具演練

4、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與客戶定位？
為何要做市場(chǎng)細(xì)分與定位？
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位
市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件？
需求程度的不同
價(jià)格敏感性不同
串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建
細(xì)分成本的管控
不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場(chǎng)區(qū)隔的？
市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度？
To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度
案例：美的空調(diào)是如何做市場(chǎng)細(xì)分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場(chǎng)細(xì)分的
市場(chǎng)細(xì)分的4種方法
單一變量法
綜合因素細(xì)分法
系列因素細(xì)分法
大數(shù)據(jù)聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？
課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工具的演練
潛在市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算
課堂演練：汽車后市場(chǎng)，輪胎年度消費(fèi)量的測(cè)算

5、交易型營(yíng)銷適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品？
5.1什么是交易型營(yíng)銷模式？
交易型營(yíng)銷的產(chǎn)品特點(diǎn)
交易型營(yíng)銷適用的客戶群體
交易型營(yíng)銷的營(yíng)銷與推廣策略
企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略
5.2交易型產(chǎn)品的營(yíng)銷策略應(yīng)如何制定？ 
什么是營(yíng)銷策略及其類型
產(chǎn)品組合的營(yíng)銷策略
替代品營(yíng)銷策略
互補(bǔ)品營(yíng)銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營(yíng)銷策略
大眾的SUV與轎車的營(yíng)銷策略
附屬品營(yíng)銷策略
案例：利樂包裝為何會(huì)免費(fèi)送生產(chǎn)線？
HP打印機(jī)的附屬品營(yíng)銷策略
捆綁營(yíng)銷策略
案例：Parker扣壓機(jī)的營(yíng)銷案例
S*軸承的營(yíng)銷案例
產(chǎn)品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同？
價(jià)格營(yíng)銷策略的運(yùn)用可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)調(diào)整）
參考價(jià)格效應(yīng)
對(duì)比困難效應(yīng)
轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)
支出效應(yīng)
價(jià)格比例效應(yīng)
最終利益效應(yīng) 
分擔(dān)成本效應(yīng)
公平效應(yīng)
框架效應(yīng)
促銷組合策略的利與弊
直接促銷
優(yōu)惠卷
銷售返利
免費(fèi)試用
批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略
5.3 不同生命周期產(chǎn)品該如何營(yíng)銷？
產(chǎn)品的生命周期理論
案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇
3種定價(jià)策略的適用場(chǎng)景
撇脂定價(jià)適用場(chǎng)景
滲透定價(jià)適用場(chǎng)景
適中定價(jià)適用場(chǎng)景
案例：Iphone手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場(chǎng)？
不同生命周期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略
產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略
產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略
產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略
產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略
案例：三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)奪3G用戶二展開的PK
中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)是如何由勝到衰
IBM不同階段營(yíng)銷策略的調(diào)整
世界三大輪胎制造商的營(yíng)銷布局
5.4如何構(gòu)建企業(yè)的能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源
構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的方法
內(nèi)部成本效率
外部成本效率
產(chǎn)品價(jià)值差異
案例討論：為什么每個(gè)加油站都會(huì)有一個(gè)便利店
三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的3G客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
半導(dǎo)體行業(yè)如何利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)建壁壘
拼多多背后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯
價(jià)格戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)與決策流程圖
價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的時(shí)機(jī)選擇
價(jià)格戰(zhàn)需要考慮的因素
漲價(jià)與降價(jià)方案的呈現(xiàn)

6、方案型營(yíng)銷適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品？
6.1什么是方案型營(yíng)銷模式？
方案型營(yíng)銷的產(chǎn)品特點(diǎn)
方案型營(yíng)銷適用的客戶群體
方案型營(yíng)銷的營(yíng)銷與推廣策略
企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略
6.2價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)與價(jià)值量化
客戶價(jià)值感知理論及其應(yīng)用
案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長(zhǎng)之路
如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值
參照物的選擇方法
經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識(shí)別
心理價(jià)值的定義與識(shí)別
案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價(jià)值做文章
價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型
*次優(yōu)品的選擇A）
價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)D）
價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)A）
總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)M）
其他因素的考量F）
案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)
課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案
6.3 如何與客戶進(jìn)行價(jià)值溝通與傳遞
價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧
談判過程中的常見“陷阱”
5種價(jià)格異議的應(yīng)對(duì)策略
游戲類型
價(jià)格類型
成本類型
價(jià)值類型
流程類型
9種常見的成交方法與技巧
視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7、效能型營(yíng)銷適用于哪些場(chǎng)景？
7.1什么是效能型營(yíng)銷？
什么是效能型營(yíng)銷？
降低總擁有成本
提升資產(chǎn)的效能
效能型營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
交付物
交付起止點(diǎn)
客戶關(guān)系
收費(fèi)模式
關(guān)注重點(diǎn)
效能型營(yíng)銷都有哪些類型？
案例：斯凱孚旋轉(zhuǎn)設(shè)備性能解決方案
米其林輪胎在商業(yè)運(yùn)輸車隊(duì)的解決方案
西門子智能樓宇管理系統(tǒng)
喜利得機(jī)隊(duì)工具管家服務(wù)
實(shí)施效能型營(yíng)銷需要具備什么條件
效能型營(yíng)銷實(shí)施的7個(gè)步驟
確定目標(biāo)客戶
訴求與能力匹配
期望與目標(biāo)設(shè)定
方案設(shè)計(jì)與量化
價(jià)值溝通與分配
持續(xù)跟蹤與反饋
數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代
課堂演練：學(xué)員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計(jì)效能型營(yíng)銷方案
7.2哪些客戶適合效能型營(yíng)銷？
目標(biāo)客戶的篩選原則
產(chǎn)能過剩
連續(xù)生產(chǎn)
高資產(chǎn)利用率
自身?xiàng)l件受限
6步法建立客戶關(guān)系
了解認(rèn)知
需求探測(cè)
滿意反饋
雙方承諾
建立互信
產(chǎn)生依賴
案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的
4步法提升客戶的利益
經(jīng)濟(jì)利益
心理利益
社會(huì)利益
特殊利益
7.3如何設(shè)計(jì)效能方案并與客戶溝通？
什么是資產(chǎn)效能優(yōu)化
為什么要重視資產(chǎn)效能優(yōu)化
提升資產(chǎn)的利用率
提高生產(chǎn)制造水平
降低制造的成本 
提高產(chǎn)品的質(zhì)量
降低投入的資本
如何度量資產(chǎn)效能優(yōu)化
OEE的來源與適用場(chǎng)景
OEE的計(jì)算方法
OEE分析對(duì)客戶的收益
如何分析與改進(jìn)OEE
案例演練：計(jì)算某工廠造紙?jiān)O(shè)備的OEE
4步法實(shí)施資產(chǎn)效能優(yōu)化
評(píng)估審查
策略選擇
策略執(zhí)行
策略優(yōu)化
如何對(duì)資產(chǎn)性能優(yōu)化進(jìn)行考核
現(xiàn)狀合理評(píng)估
目標(biāo)達(dá)成共識(shí)
盈利模式設(shè)計(jì)
7.4 效能型營(yíng)銷企業(yè)需要構(gòu)建哪些能力？
企業(yè)能力存在的4大問題
事后理性
缺乏預(yù)測(cè)
內(nèi)部導(dǎo)向
一成不變
企業(yè)能力的構(gòu)成要素
客戶價(jià)值管理能力客戶關(guān)系的重塑與深入）
企業(yè)的執(zhí)行能力各生產(chǎn)要素的組合）
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力組織機(jī)制與流程再造）
企業(yè)的支撐能力文化精神與價(jià)值觀重塑）
案例：斯凱孚是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，通過能力提升來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？

8、課程總結(jié) 

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略課程