《爆款產(chǎn)品的打造與市場(chǎng)推廣》
講師：喻國(guó)慶 瀏覽次數(shù)：2542
課程描述INTRODUCTION
· 營(yíng)銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理· 市場(chǎng)經(jīng)理
培訓(xùn)講師：喻國(guó)慶
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
爆款產(chǎn)品打造與推廣課程
【課程學(xué)員】產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣
【課程收益】
產(chǎn)品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而銷量下滑時(shí)，營(yíng)銷人員總是責(zé)怪公司沒(méi)有好產(chǎn)品?？蛻舨缓献鞯闹匾蚓褪?ldquo;你們公司產(chǎn)品不行”，有的公司產(chǎn)品堆積如山但是沒(méi)有一款是暢銷產(chǎn)品，有的公司產(chǎn)品銷量很大，但是沒(méi)有一款是利潤(rùn)產(chǎn)品。中小企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)費(fèi)又該怎么辦？新產(chǎn)品又如何推廣？
教學(xué)目標(biāo)：本課程以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶需求為目標(biāo)，旨在推倒企業(yè)研發(fā)和市場(chǎng)部門(mén)之間存在的“墻”，掌握企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求打造爆款產(chǎn)品的方法，建立產(chǎn)品管理體系，設(shè)置合理的產(chǎn)品線及新穎的產(chǎn)品推廣方法，以增加公司利潤(rùn)。通過(guò)學(xué)習(xí)使企業(yè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，打造出“爆款產(chǎn)品”成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。
【課程大綱】
第一章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
一、產(chǎn)品在企業(yè)的重要性
1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代4P和4C的變化
2、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的困難究竟在哪里？
3、產(chǎn)品的關(guān)注度與參與度
4、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中常見(jiàn)的困惑
5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式
6、好產(chǎn)品的核心三點(diǎn)
7、生活中有多少“2”的設(shè)計(jì)
8、客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)
10、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“風(fēng)、神、雅、韻”
工具：定制化產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)
案例：蘋(píng)果公司設(shè)計(jì)的三層次模型
案例：仁為光電產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)+互聯(lián)網(wǎng)
案例：華為技術(shù)商人
二、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶需求管理是什么
（一）目標(biāo)和價(jià)值：
清晰的定義“藍(lán)圖”，關(guān)注WHAT，而不是HOW（技術(shù)方案）
對(duì)客戶有價(jià)值，讓客戶滿意，讓我們滿足（雙贏而不是”鍍金“）
（二）完整內(nèi)涵：
1、需求捕獲——自己搞清楚
2、需求傳遞——全體都認(rèn)同
3、需求控制——動(dòng)態(tài)不偏離
4、反復(fù)迭代——漸進(jìn)趨完善
（三）針對(duì)簡(jiǎn)單需求的“法”、“術(shù)”
1、法：前期功課à訪談溝通à總結(jié)確認(rèn)：
2、術(shù)：前期功課：
3、訪談溝通：
4、總結(jié)確認(rèn)：
三、針對(duì)復(fù)雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法
1) 客戶目標(biāo)解構(gòu)
2) 對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀分析
3) 目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比
4) 確定服務(wù)范圍
2、需求傳遞：
1) 需求確認(rèn)
2) 版本管理
3、需求控制：變更管理
案例：產(chǎn)品設(shè)計(jì)-亂用青花瓷
案例：維密秀的內(nèi)衣的價(jià)格？
案例：果汁市場(chǎng)的細(xì)分大戰(zhàn)
案例：價(jià)格是普通螺絲的5倍
工具：波士頓矩陣
第二章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質(zhì)
1、如何理解用戶需求
2、營(yíng)銷，是通過(guò)滿足別人的需求來(lái)達(dá)到自己的目的
3、需求=（缺乏感+目標(biāo)物）+消費(fèi)力
二、引導(dǎo)需求，賦能客戶
1、營(yíng)銷要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者的缺乏感
2、產(chǎn)品=匹配消費(fèi)者缺乏感的目標(biāo)物
3、將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能
案例：傳音手機(jī)非洲市場(chǎng)
案例：立頓茶、喜茶、小罐茶的比較
二、用戶調(diào)查與分析
一、用戶調(diào)查與分析
1、用戶調(diào)查分析
2、消費(fèi)者行為分析
3、行業(yè)分析
4、品牌或企業(yè)形象分析
5、消費(fèi)者滿意度分析
6、營(yíng)銷環(huán)境分析
7、潛在用 戶調(diào)查與分析
8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析
二、用戶調(diào)查分類
1、調(diào)查對(duì)象
2、調(diào)查內(nèi)容
3、調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)
4、調(diào)查的形式
5、調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)
6、收集數(shù)據(jù)
7、分析和處理數(shù)據(jù)
8、信息情報(bào)與資料
三、用戶分析
1、營(yíng)銷力SWOT分析
2、品牌力SWOT分析
3、團(tuán)隊(duì)力SWOT分析
三、用戶調(diào)研的工具及方法
1、老資料調(diào)查法
2、觀察法
3、座談法
4、深層訪談法
5、電話調(diào)查法
6、面訪調(diào)查法
7、問(wèn)卷調(diào)查法
第三章 成功的產(chǎn)品策略
一、產(chǎn)品定位與策劃
1、產(chǎn)品定位
2、產(chǎn)品的組合
3、多產(chǎn)品與單產(chǎn)品策略
4、價(jià)格的本質(zhì)是什么
5、產(chǎn)品線的梳理的方法
6、如何控制亂價(jià)
7、如何賣價(jià)值
工具：定價(jià)的方法
工具：銷量利潤(rùn)矩陣
工具：安索夫矩陣
二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里
1、行業(yè)大勢(shì)如何把握
2、把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路在哪里
3、把握市場(chǎng)趨勢(shì)找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4、對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究
5、問(wèn)題1：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：
6、問(wèn)題2：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？
7、對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)
8、競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：
1) 鎖定競(jìng)品，
2) 調(diào)查競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
3) 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，
4) 探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。
5) 調(diào)查競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品的空白點(diǎn)，
6) 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來(lái)的銷售隊(duì)伍建設(shè)
7) 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?nbsp;
8) 和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。
三、新產(chǎn)品概念如何提出
1、新品的概念生成要幾步
2、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)
3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是研發(fā)部門(mén)嗎？
4、新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5、消費(fèi)者調(diào)研怎么做
6、渠道調(diào)研怎么做
7、新產(chǎn)品如何提出
8、誤區(qū)1：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9、誤區(qū)2：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，
10、誤區(qū)3：以產(chǎn)品質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)
11、誤區(qū)4：目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全
12、新可行性評(píng)估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
案例：寶潔公司大戰(zhàn)雕牌
四 用戶需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
基于用戶需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)九步法
1、分析客戶痛點(diǎn)
2、定義目標(biāo)客戶
3、設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)
4、設(shè)計(jì)解決方案
5、溝通渠道的開(kāi)發(fā)
6、成本計(jì)算
7、收入分析
8、關(guān)鍵指標(biāo)的考核
9、確立優(yōu)勢(shì)，設(shè)立防火墻
案例：奈雪的茶賣便利
案例：洞察—常溫酸奶
第四章：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)
一、運(yùn)營(yíng)的組織保障
1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系
2、做一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3、產(chǎn)品管理委員會(huì)的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
4、產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分析
5、產(chǎn)品生命周期的管理
6、產(chǎn)品動(dòng)銷圖
7、產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度
8、銷量增長(zhǎng)模式
9、產(chǎn)品推廣與消費(fèi)者心智
10、互聯(lián)網(wǎng)為什么不見(jiàn)效
工具：如何繪制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)圖
案例：寶馬汽車的微電影婚禮，
案例：梅賽德斯奔馳瞄準(zhǔn)春節(jié)溫馨家庭場(chǎng)景
案例：宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷
案例：360周鴻祎談賣點(diǎn)與痛點(diǎn)
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品推廣
1、品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性
2、小米手機(jī)的品牌策略
3、一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和
4、到底什么是品牌
5、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的變化
6、廣告的作用與過(guò)程
7、形象代言人操作的誤區(qū)
8、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造品牌
9、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播手段
10、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅與頭條文化
11、云集標(biāo)題黨成就互聯(lián)網(wǎng) 標(biāo)題黨
12、快速提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平
工具：如何建立品牌的信任狀
案例：片仔璜的故事?tīng)I(yíng)銷
三、新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1、 產(chǎn)品策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
3) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
4) 客戶群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價(jià)格策略
2、 產(chǎn)品推廣策劃的策劃
3、 產(chǎn)品推廣策劃的組織
4、 產(chǎn)品推廣策劃的計(jì)劃
5、 產(chǎn)品推廣策劃的預(yù)算
6、 產(chǎn)品推廣策劃的實(shí)施
7、 產(chǎn)品推廣策劃的管控
8、 產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
工具：SWOT分析
案例：六個(gè)杯子統(tǒng)治了全人類
案例：策劃就是連接-可口可樂(lè)歌詞瓶
第五章 新產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)操
一、新品上市開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備
1、包裝設(shè)計(jì)如何吸引人？
2、新品測(cè)試主要包括那些內(nèi)容：
3、新產(chǎn)品毛利如何試算？
4、新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排如何才萬(wàn)無(wú)一失？
5、如何增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性
6、新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7、提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8、自我評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)題
9、新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題
10、建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)
11、作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤
12、新產(chǎn)品上市的5個(gè)1工程
13、新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)
14、新產(chǎn)品試銷注意的問(wèn)題
15、通路促銷怎么做？
16、消費(fèi)者促消怎么做？
案例：新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：
案例：寶潔公司大戰(zhàn)雕牌
二、新產(chǎn)品成功推廣的主要辦法
1、如何讓全體員工重視新市場(chǎng)上市？
2、解決樣板市場(chǎng)選擇的問(wèn)題
3、新產(chǎn)品上市需要那些資源
4、新產(chǎn)品的渠道標(biāo)準(zhǔn)如何制定
5、新產(chǎn)品終端的展示標(biāo)準(zhǔn)
6、新產(chǎn)品信息反饋如何及時(shí)準(zhǔn)確
7、新產(chǎn)品定價(jià)及利潤(rùn)空間如何合理
8、新產(chǎn)品推廣的方法
案例：產(chǎn)品年輕化六神花露水
案例：美樂(lè)淡啤酒的突破
案例：果汁市場(chǎng)的細(xì)分大戰(zhàn)
案例：價(jià)格是普通螺絲的5倍
爆款產(chǎn)品打造與推廣課程
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