課程描述INTRODUCTION
· 營(yíng)銷副總· 營(yíng)銷總監(jiān)· 市場(chǎng)經(jīng)理· 客服經(jīng)理
培訓(xùn)講師：高韜
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌戰(zhàn)略策劃
開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)《Morning Has Broken》開(kāi)場(chǎng)影片《53年53秒》
第 一 章
近在眼前
先進(jìn)視頻：10部
先進(jìn)個(gè)案：09例
先進(jìn)語(yǔ)錄：58條
在錯(cuò)覺(jué)中經(jīng)營(yíng)
好十倍的培訓(xùn)才有效
[語(yǔ)錄](méi) 比爾·卡波達(dá)戈利談大多數(shù)公司的培訓(xùn)
[語(yǔ)錄](méi) 戴維·珀金斯：90%的思考錯(cuò)誤是認(rèn)知錯(cuò)誤
我們要清掃共信的錯(cuò)誤
[視頻] 高韜的影片《擦了又擦》
[語(yǔ)錄](méi) 杰里米·諾爾斯:教育的最重要目標(biāo)是確保學(xué)生能夠辨別誰(shuí)在胡說(shuō)八道。
長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直都在假設(shè)人是完全理性的。
21世紀(jì)的企業(yè) vs20世紀(jì)的管理方法
[語(yǔ)錄](méi) 戴維·劉易斯：將科學(xué)注入品牌，讓企業(yè)保持驚艷
[語(yǔ)錄](méi) 芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院工商管理碩士項(xiàng)目：當(dāng)你掌握真理時(shí)…
[語(yǔ)錄](méi) 馬克斯·普朗克：科學(xué)真理并不是靠說(shuō)服反對(duì)者并讓其看到真理的光芒而取得勝利…
我的追求：“無(wú)上正真”
觀察：中國(guó)人飲用星巴克的行為
麥肯《關(guān)于全球品牌的真相》2018中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)本土品牌
三個(gè)蘋(píng)果
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯堅(jiān)信“品牌銀行”概念
[案例] 蘋(píng)果最強(qiáng)的吸金力
厚利多銷
韋伯倫商品
[案例] 神水可口可樂(lè)
昔日中國(guó)市場(chǎng)上15種可樂(lè)為何都消失了呢？
中國(guó)品牌全球地位
Interbrand 全求百佳品牌榜
調(diào)查：英美消費(fèi)者看待中、日、美制造
中國(guó)企業(yè)的品牌態(tài)度
[語(yǔ)錄](méi) 約翰·杜納：中國(guó)企業(yè)缺乏構(gòu)建品牌文化價(jià)值的決心和勇氣
[語(yǔ)錄](méi) 高韜：相信品牌和利潤(rùn)一樣真實(shí)和重要
[案例] [視頻] 喬布斯超愛(ài)蘋(píng)果產(chǎn)品
[案例] [視頻] 鄭永剛空談國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)
《財(cái)富》：全球最受贊賞公司的特質(zhì)之一
中國(guó)企業(yè)做品牌三缺（缺遠(yuǎn)見(jiàn)、缺創(chuàng)新、缺品位）
品牌與品位
低美感社會(huì)
[語(yǔ)錄3] 張世英：審美為最高境界；吳冠中：美盲很多；木心：知識(shí)也解救不了。
美學(xué)創(chuàng)造力是公司的底層能力
[語(yǔ)錄](méi) A.G. Lafley：設(shè)計(jì)要成為讓寶潔從科技導(dǎo)向走向消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向的催化器
[案例] Tide to Go
公司領(lǐng)導(dǎo)者是設(shè)計(jì)品位仲裁者
[視頻] 喬布斯評(píng)價(jià)微軟的品位
[語(yǔ)錄](méi) 比爾·蓋茨贊美喬布斯的品位
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯談?chuàng)Q取與蘇格拉底一個(gè)下午的相處
哲學(xué)是品牌學(xué)的*學(xué)科
品牌真·善·美
[語(yǔ)錄](méi) Adam Grant：在善良和成功之間，人們不必二選一
[視頻] 高韜的電影：《我要真善美》
[語(yǔ)錄](méi) *談企業(yè)家的思考空間
品字三個(gè)口的最合理解釋
[語(yǔ)錄](méi) 杰夫·貝索斯：善良比聰明更重要
[語(yǔ)錄](méi) 思睿高：品牌的*威脅就是相關(guān)人士的無(wú)知
市場(chǎng)？
營(yíng)銷？
[語(yǔ)錄](méi) *談營(yíng)銷
[語(yǔ)錄](méi) [視頻] [案例] 喬布斯定義營(yíng)銷
[案例] [視頻] 馬斯克談特斯拉的營(yíng)銷方式
[語(yǔ)錄](méi) [視頻] 雷·戴維斯：如果價(jià)格是你競(jìng)爭(zhēng)的*手段，那么你已經(jīng)陷入了死亡漩渦。
[案例] 青島啤酒的國(guó)際價(jià)格
課間休息:背景音樂(lè)1-通俗平靜/中文四首15分鐘
戰(zhàn)略、策略
[語(yǔ)錄](méi) *定義戰(zhàn)略與策略
[案例] [視頻] 制假售假團(tuán)伙優(yōu)秀的工作總結(jié)
風(fēng)口是機(jī)會(huì)主義，不是戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)：不做第一，就做*
我們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，卻不是為用戶而競(jìng)爭(zhēng)
03節(jié)/91頁(yè)
品牌的未來(lái)
[語(yǔ)錄](méi) 高韜：營(yíng)銷不能解決品牌的所有問(wèn)題
剪去營(yíng)銷與品牌之間的臍帶我是“品牌助產(chǎn)士”
Outthink
[作業(yè)] [視頻] 9點(diǎn)謎題
中國(guó)品牌學(xué)術(shù)界的品牌觀——盲人摸象
超越而革命性的品牌視野：品牌、服務(wù)、文案、創(chuàng)新、簡(jiǎn)化、營(yíng)銷、csr、nps…
人文：重視人的文化
中國(guó)企業(yè)家的人文素養(yǎng)不及格
[語(yǔ)錄](méi) 約翰·凱伊:商業(yè)價(jià)值觀（SIN）比其他人類活動(dòng)價(jià)值觀層次低
[視頻] 其課亦善
高韜是一位科技人文主義者
人本主義企業(yè)（美好企業(yè)）的定義
高價(jià)格，高靈魂；低價(jià)格，高靈魂；低價(jià)格，低靈魂
[語(yǔ)錄](méi) Human與Humanity
[語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·柯維談一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面
[語(yǔ)錄](méi) 迪特·赫爾普斯特：品牌誕生的兩個(gè)步驟
原始人的腦在幫你購(gòu)物
品牌學(xué)即人的科學(xué)，品牌學(xué)人腦的科學(xué)
04節(jié)/100頁(yè)
擊鼓傳花課程重點(diǎn)回顧
小考猜猜看（看圖猜品牌1和2）
選擇題6道/從愛(ài)情故事看營(yíng)銷、廣告、公關(guān)和品牌
[案例] [視頻] 當(dāng)醫(yī)院大廳響起《奇異恩典》時(shí)
判斷題11道
形而上者 謂之道
第 二 章
大腦解密
先進(jìn)視頻：47部
先進(jìn)個(gè)案：49例
先進(jìn)語(yǔ)錄：71條
☆課程*真理——人類大腦決策機(jī)理
世界什么品牌最長(zhǎng)久？
品牌是個(gè)精妙的生態(tài)系統(tǒng)
[語(yǔ)錄](méi) 拜倫·夏普：現(xiàn)在科學(xué)觸及到了品牌學(xué)
人腦是個(gè)復(fù)雜運(yùn)作的簡(jiǎn)單系統(tǒng)
4.5億年前
[視頻] 億萬(wàn)年里，自然偉力塑造了你。
[視頻] 人類大腦進(jìn)化
生理喚醒
三重腦：爬蟲(chóng)腦-無(wú)意識(shí)腦-有意識(shí)腦（我們的生物本能）
直覺(jué)/潛意識(shí)
潛意識(shí)主宰著你的精神活動(dòng)
分配大腦的三分之一去處理視覺(jué)信息
直覺(jué)/潛意識(shí)的工作原理
直覺(jué)就是人生的方向盤
邏輯使人思考，情感驅(qū)人行動(dòng)。
大腦的二元制
大腦決策路線圖（日常生活平常時(shí)事）（科學(xué)與藝術(shù)創(chuàng)新）
[語(yǔ)錄](méi) 丹尼爾·卡尼曼：思考之于人，就如同游泳之于貓…
大腦更注關(guān)系，而不是細(xì)節(jié)
品牌是消費(fèi)者的效率所在
[案例] [視頻] 《親愛(ài)的蘋(píng)果》
[語(yǔ)錄](méi) 邁克爾·S.加扎尼加談潛意識(shí)與意識(shí)
[語(yǔ)錄](méi) 列納德·蒙洛迪諾：大約95%的思維是無(wú)意識(shí)的
☆品牌大腦算法：高韜首倡方法
在新生兒的大腦里，神經(jīng)元彼此之間連接較少。
[案例] [視頻] 《科技無(wú)法替代愛(ài)》
情感動(dòng)力
立足情緒
[視頻] 愛(ài)的紙尿布
[案例][視頻] 迪士尼《頭腦特工隊(duì)》情緒世界
[綜合案例] [視頻3] 《小時(shí)光面館》
幸福
幸福來(lái)自何處？可控制與不可控制
幸福的定義和公式
快樂(lè)的屬性
意義的屬性
[語(yǔ)錄](méi) 貝特蘭·羅素：真正令人滿意的幸福是……
[案例] 最成功的品牌——錢
[語(yǔ)錄](méi) 馬克斯·韋伯：人是懸掛在他自己編織的意義之網(wǎng)中的動(dòng)物
[語(yǔ)錄](méi) 丹尼爾·內(nèi)特爾：追求比得到更快樂(lè)
[語(yǔ)錄](méi) 維克多·弗蘭克爾談任何情況都孕育著意義的種子
[案例] [視頻] 泰國(guó)Peppermint Field鼻通《有價(jià)值的生命》
☆主要工具之一：高韜首倡“品牌幸福矩陣”
[案例] [視頻] 正大食品《一盤特殊的蛋炒飯讓女孩潸然淚下》
普拉切克的情緒輪盤
[案例] 吉百利巧克力“當(dāng)我們團(tuán)結(jié)一致，便有甜蜜的事情發(fā)生”
[語(yǔ)錄](méi) 維克多·弗蘭克爾談愛(ài)是人類追求的*目標(biāo)
愛(ài)的定義，愛(ài)是幸福的一種
[案例] [視頻] 強(qiáng)生，因愛(ài)而生
[案例] [視頻] 周杰倫 MV《說(shuō)好不哭》
[語(yǔ)錄2] 賽斯?高汀談品牌吸引力
三種幸福模型
[案例] 沃頓商學(xué)院的教授亞當(dāng)·格蘭特的“電話募捐員實(shí)驗(yàn)”
[案例] 《三個(gè)石匠》
[語(yǔ)錄](méi) Jim Kwik：如果雞蛋是由內(nèi)力打破的…
過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的關(guān)系
第一天上午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第一天下午課程開(kāi)始：開(kāi)始音樂(lè)
三重圈（黃金圈法則）
☆主要方法論之一：黃金圈Why-how-what
[案例] ipod（把1000首歌曲放進(jìn)口袋）vs mp3(容量5G的MP3播放器)
[語(yǔ)錄](méi) 西蒙·辛寧：講究“為什么”的公司能產(chǎn)生更大的績(jī)效，更投入的員工和更忠實(shí)的客戶
[語(yǔ)錄](méi) 馬克·吐溫：人生中最重要的兩天
[案例] [視頻] 喬布斯尋找心靈導(dǎo)師
[案例] [視頻3] 蘋(píng)果的為什么和黃金圈（佛學(xué)以改變?nèi)诵臑楦淖兪澜纾?br />
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯：…你想跟我一起改變世界嗎？
[案例] [視頻] 喬布斯如何看待蘋(píng)果成世界第一？
[案例] [視頻] 特斯拉的為什么
[語(yǔ)錄](méi) 西蒙·斯涅克：如果公司對(duì)“為什么”沒(méi)有清晰的表述，外界只能從“做什么”了解你
[案例2] [視頻2] 蘋(píng)果發(fā)布會(huì)視頻與華為發(fā)布會(huì)視頻
意義革命/人文占有率
[綜合案例] [視頻] TOMS的為什么
中外品牌的物質(zhì)與精神上的差異
[語(yǔ)錄](méi) 拿破侖：精神和劍
[語(yǔ)錄](méi) 西蒙·斯涅克：大家買的是東西背后的為什么
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯：賣品牌的中心思想
[語(yǔ)錄](méi) 西蒙·斯涅克：激發(fā)出忠誠(chéng)度的，是公司、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人所代表的理念和使命
[語(yǔ)錄](méi) 西蒙·斯涅克：如果顧客從內(nèi)心深處產(chǎn)生認(rèn)同，就會(huì)自己找出原因來(lái)說(shuō)服自己
[案例] [視頻] 泰國(guó)人壽《Mother Knows Best》
[案例] [視頻] 中國(guó)人壽《姚明：投中國(guó)人壽》
[案例] [視頻2] I DO《有一種幸福叫付出》
[案例] [視頻] “這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”——為什么愛(ài)你
[案例] [視頻] 《小玉畢竟是一只摩登女神貓 她更愛(ài)火車》
品牌心理暗示
心動(dòng)品牌下的諸多人體反應(yīng)
擁抱愛(ài)情激素
品牌促進(jìn)后葉催產(chǎn)素的釋放
品牌的安慰劑效應(yīng)
[案例] 增進(jìn)人的績(jī)效/更佳成績(jī)、更有創(chuàng)造力
[案例] mac@ibm研究報(bào)告
植入品牌蠕蟲(chóng)/操控人的大腦
[案例] [視頻] 巴甫洛夫定律新說(shuō)
課間休息：背景音樂(lè)2-英文歡快/四首15分鐘
企業(yè)DNA(企業(yè)信念體系)
[語(yǔ)錄](méi) 高韜：品牌是有內(nèi)容的，注入什么它就是什么
*品牌不僅在物質(zhì)上對(duì)我們產(chǎn)生影響…
[案例] 宜家，不止于家
品牌意義
擁有崇高品牌想想可以……
[視頻] 奶牛們?cè)谑覂?nèi)呆了6個(gè)月后，看到草的第一反應(yīng)。
[綜合案例] [視頻] 契普多餐廳：誠(chéng)信食品
中國(guó)企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家信任度驅(qū)動(dòng)因素表現(xiàn)
目標(biāo)
偉大的品牌源自偉大的目標(biāo)
[案例] [視頻] 《小鴨鴨》
對(duì)靈性、目標(biāo)感、信仰、宗教的調(diào)查
[語(yǔ)錄](méi) 托馬斯·蓋德談現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略追求的目標(biāo)和意義
[語(yǔ)錄](méi) 羅伊·史班斯談超越金錢目標(biāo)的偉大
[語(yǔ)錄](méi) 吉姆·柯林斯、杰里·波拉斯：一個(gè)偉大公司的核心思想永恒不變
目標(biāo)的定義
目標(biāo)推動(dòng)一切
[案例] [視頻] 《使命》——牛排保鮮局特工主題廣告
五環(huán)合一 ——目標(biāo)、使命、為什么、品牌 DNA
[語(yǔ)錄](méi) 吉姆·柯林斯談?dòng)赡繕?biāo)和價(jià)值觀推動(dòng)的機(jī)構(gòu)表現(xiàn)極優(yōu)于一般公司
[語(yǔ)錄](méi) 穆罕達(dá)斯·甘地談目標(biāo)與意義
[語(yǔ)錄](méi) 庫(kù)克談目標(biāo)明確的公司與自己的理想
[案例] [視頻] 楊天真：經(jīng)紀(jì)人是做什么的？
[語(yǔ)錄](méi) 羅伊·史班斯談使命與目標(biāo)陳述
[案例5] 西南航、沃爾瑪、寶馬、安快高韜的目標(biāo)陳述
目標(biāo)陳述的藝術(shù)
基于目標(biāo)的品牌建設(shè)工具
[綜合案例] 西南航空基于目標(biāo)的品牌建立之道
價(jià)值觀
價(jià)值觀對(duì)應(yīng)“怎么做”
[語(yǔ)錄](méi) 西蒙·斯涅克：“怎么做”是行事準(zhǔn)則，引著你把信念（為什么）變成現(xiàn)實(shí)（做什么）
[語(yǔ)錄](méi) 西蒙·斯涅克：當(dāng)我們跟別人擁有相同的價(jià)值觀和信念的時(shí)候，就創(chuàng)造了信任。
[語(yǔ)錄](méi) [案例3] 西蒙·斯涅克：不要把價(jià)值觀寫(xiě)成詞語(yǔ)。
一個(gè)品牌的成功，會(huì)激怒詆毀者。
品牌要立足價(jià)值觀而不僅僅產(chǎn)品和服務(wù)
[語(yǔ)錄](méi) 高韜文章《價(jià)值觀品牌背后的推手》談偉大品牌立足價(jià)值觀
[案例] 蘋(píng)果的價(jià)值觀考量：公司vs產(chǎn)品、技術(shù)vs設(shè)計(jì)
[語(yǔ)錄](méi)[案例] 馬斯克拒絕與中石化合作
[視頻] [案例] 駛至信仰：你所相信的，就是特斯拉
[語(yǔ)錄](méi) 羅伊·迪士尼談價(jià)值觀與決策
使命、價(jià)值觀是過(guò)濾器
尋找企業(yè)價(jià)值觀的辦法
[案例][視頻] 安快銀行CEO談企業(yè)DNA
第一天課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第二天課程開(kāi)始：開(kāi)始音樂(lè)
[語(yǔ)錄](méi) 維爾納·馮·西門子談長(zhǎng)期利益與未來(lái)
[語(yǔ)錄](méi) 羅伯特·博世談金錢與信任
[語(yǔ)錄2] 王華談中國(guó)式實(shí)用主義價(jià)值觀
[語(yǔ)錄](méi) 道格·史密斯談價(jià)值與價(jià)值觀
品牌與我的三級(jí)關(guān)系
*品牌要超越消費(fèi)者
以普世有感的價(jià)值觀，傳遞出超越產(chǎn)品的價(jià)值主張
[視頻] 電影《等風(fēng)來(lái)》片段：難道你們什么都不信嗎？
[綜合案例] [視頻4] 大眾銀行
以非銷售方式達(dá)到銷售目的
立足人文
[綜合案例] [視頻2] 2006“陶氏化學(xué)，人的化學(xué)”-2019“seek together”（戰(zhàn)略性）
[綜合案例] [語(yǔ)錄](méi) [視頻4] 蘋(píng)果的人文精神（戰(zhàn)略性）
[綜合案例] 無(wú)畏的小女孩（策略性）
[案例] [視頻] 少一塊巧克力哪里去了？（策略性）
[案例] [視頻] 福特汽車的搖籃（策略性）
[案例] 寵優(yōu)：歡迎來(lái)尿（策略性）
[語(yǔ)錄](méi) IBM 沃森人工智能實(shí)驗(yàn)室：人性無(wú)法被科技取代
課間休息：背景音樂(lè)3-通俗共鳴/中文四首15分鐘
[案例] 諾基亞為什么敗了？
[語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·埃洛普：沒(méi)做錯(cuò)，卻輸了
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯：客戶不知道需要什么
站在科技、人文與藝術(shù)的十字路口
10節(jié)/417頁(yè)
擊鼓傳花課程重點(diǎn)回顧
小考選擇題：7道、連線題：9、判斷題：25道
第 三 章
品牌解意
先進(jìn)視頻：14部
先進(jìn)個(gè)案：05例
先進(jìn)語(yǔ)錄：14條
11節(jié)/382頁(yè)
核心本質(zhì)決定了我們是誰(shuí)
品牌也是個(gè)復(fù)雜運(yùn)作的簡(jiǎn)單系統(tǒng)
定義品牌-外部
Brand 的起源
[視頻] 電視劇《愛(ài)國(guó)者》片段
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯定義“品牌”（兩個(gè)字），與三重腦和三重圈科學(xué)對(duì)應(yīng)
[語(yǔ)錄](méi) 高韜定義“品牌”
☆“高韜品牌電路模型”-主要方法論之一
丹尼爾·卡內(nèi)曼方塊
[語(yǔ)錄](méi) 菲利普·格雷夫斯:品牌能夠取得的*成功就是人們?cè)跊](méi)有思考的情況下選中它
[視頻] 《因?yàn)樗莍phone》
[案例] iphone12pro max vs redmi note 9pro
☆“三重品牌”-主要方法論之一
三重品牌法則：品牌DNA-品牌宣言-品牌個(gè)性
[語(yǔ)錄](méi) 愛(ài)默生：方法很法則很少
評(píng)估“三重品牌”的方法（七分法），正態(tài)分布下的標(biāo)準(zhǔn)差的意義
種子用戶/羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散模型解釋品牌的市場(chǎng)的接受程度
品牌容器說(shuō)
品牌留白
[案例] [視頻] 可口可樂(lè)品牌宣言的演變
[語(yǔ)錄](méi) 福勒效應(yīng)
品牌DNA
提煉品牌DNA的方法
[語(yǔ)錄](méi) 蒂姆·庫(kù)克：?jiǎn)滩妓沟腄NA是蘋(píng)果公司的憲法
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯：這是給那些瘋狂的人的…
[案例] iGene Steve $999
[視頻] [案例] APPLE品牌DNA示范
[語(yǔ)錄](méi) [案例4] NIKEBMWSIEMENS高韜的品牌DNA示范
偉大的品牌更趨于自我實(shí)現(xiàn)的需求
第二天上午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第二天下午課程開(kāi)始：開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)
品牌宣言
基于品牌DNA品牌宣言（口號(hào)）的設(shè)計(jì)方法
[語(yǔ)錄3] [綜合案例] [視頻] 耐克的品牌黃金圈：品牌DNA-品牌宣言-品牌個(gè)性
品牌個(gè)性
品牌是企業(yè)/商品的人格化呈現(xiàn)，最終外顯的是品牌個(gè)性
原型意象
[語(yǔ)錄](méi) 原型意象的定義（榮格）
榮格12個(gè)心理原型與代表品牌（表）
形容你的品牌
[視頻] [案例] 戴姆勒公司：對(duì)我來(lái)說(shuō)…是…的
用你的顧客的口吻填空
課間休息：背景音樂(lè)4-通俗共鳴/英文四首15分鐘
品牌個(gè)性滑塊
[案例] 排他法則
品牌擬人化處理
[案例6] 布蘭森、谷歌 、趣多多、Dear Tea Society、IBM、大眼怪獸冰激淋
品牌擬物化處理
[案例] IBM最像什么動(dòng)物
[視頻] [案例] 高韜最像什么動(dòng)物：《山羊的詩(shī)篇》
[視頻] [案例2] apple與IBM品牌個(gè)性對(duì)比（mac vs pc、你好我是麥金塔）
*力
偉大的品牌源自偉大的領(lǐng)導(dǎo)者
[視頻] [案例] 萬(wàn)科的品牌靈魂之變
☆首倡高韜“*力”模型
CEO為企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度至少達(dá)50%
[案例] 蘋(píng)果公司的穿衣文化
[綜合案例][視頻3] 理查德·布蘭森與維珍品牌個(gè)性
[語(yǔ)錄](méi) 艾倫·亞當(dāng)森總結(jié)那些做得最好的品牌的做法
擊鼓傳花課程重點(diǎn)回顧
小考選擇題：3道、連線題：8道、判斷題：12道
第二天下午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第三天上午課程開(kāi)始：
開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)；回顧預(yù)映視頻 《品牌，這很高韜》
形而下者謂之器
第 四 章
品牌定位
先進(jìn)視頻：18部
先進(jìn)個(gè)案：29例
先進(jìn)語(yǔ)錄：05條
高尚的品牌內(nèi)涵怎能嫁接在低劣產(chǎn)品上？
品牌戰(zhàn)略包含什么？
定義“定位”
*性是定位的秘訣
[語(yǔ)錄](méi) 奧斯卡·王爾德說(shuō)做你自己…
[案例4] 唯你獨(dú)一，“我們的品牌是*________的_________。”
高期待值用戶（模型）
[案例2] 愛(ài)彼迎、youtube的高期待值用戶
“客戶的性質(zhì)”決定了公司的未來(lái)
[案例] [視頻][語(yǔ)錄](méi) （拉爾夫·勞倫）人口目標(biāo)群體-心理目標(biāo)群體
與其改進(jìn)和定位你的產(chǎn)品，不如*何改進(jìn)和定位你的客戶，讓他們?yōu)槟愕某晒Χ鴬^斗。
品牌忠誠(chéng)矩陣
[語(yǔ)錄](méi) [視頻] 喬布斯：我們要贊美能think different的人，推進(jìn)世界向前的人。
Ms.Mac 2012
品牌是公司和顧客的共同財(cái)產(chǎn)。顧客在這個(gè)徽標(biāo)下建立自己的身份，成就最好的自己。
[案例] [視頻] 《敬mac背后的你和我》
劃分和定義顧客類型（喜歡什么、討厭什么）
挖掘出用戶的真實(shí)需求
[案例] 理查德·布蘭森在《奧普拉》節(jié)目上討論他剛創(chuàng)辦維珍航空
品牌忠誠(chéng)量表（BCS）調(diào)查
品牌忠誠(chéng)量表（BCS）
阿萊西公司的產(chǎn)品“成功公式”
☆品牌“自上而下”的戰(zhàn)略-課程主要方法論之一
[語(yǔ)錄](méi) 擔(dān)心街上兩輛保時(shí)捷
[綜合案例] 特斯拉的“自上而下”的戰(zhàn)略
[綜合案例] [視頻] BMW MINI踩著剎車進(jìn)入*市場(chǎng)
[語(yǔ)錄](méi) 高韜：什么樣的品牌，什么樣的姿態(tài)
*品牌：誘惑至上的模式
大眾營(yíng)銷被慣壞的消費(fèi)者
☆高韜首倡“定位三段錦”-課程主要工具之一
[案例8] 一起聯(lián)想
[案例3][視頻] 兩面針的定位、小茗同學(xué)的定位、金龍魚(yú)的定位（反例）
[案例] Royal Blue Tea的定位
[語(yǔ)錄](méi) 理查德·布蘭森：給你的上帝最靠譜的承諾
定義品牌定位
定位陳述設(shè)計(jì)
定位承諾的要點(diǎn)
[案例] [視頻] 無(wú)印良品的定位“除此之外”
16節(jié)/608頁(yè)
☆品牌三浪潮-課程主要工具之一
高韜首倡品牌三浪潮模型
[綜合案例] [視頻9] 可口可樂(lè)的定位發(fā)展
[案例] 反例：加多寶：我愛(ài)你加多寶
第二天下午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第三天上午課程開(kāi)始：開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)
定位法
[語(yǔ)錄](méi) 毛澤東談中國(guó)革命的首要問(wèn)題
[語(yǔ)錄](méi) 《教父》經(jīng)典臺(tái)詞：離你的敵人更近些
樹(shù)敵法
知彼知己
[案例3] 百事可樂(lè)vs可口可樂(lè)、IBM vs Apple、娃哈哈vs農(nóng)夫山泉
四象限圖法
[視頻] [案例] 蘋(píng)果產(chǎn)品定位
品牌定位三分法
[視頻] [案例] 維珍航空奧運(yùn)促銷
擊鼓傳花課程重點(diǎn)回顧
小考
第四章選擇題：7道、連線題：8道、判斷題：5道
第 五 章
品牌成長(zhǎng)
先進(jìn)視頻：17部
先進(jìn)個(gè)案：24例
先進(jìn)語(yǔ)錄：30條
19節(jié)/669頁(yè)
[語(yǔ)錄](méi) 馬特·沃特金森：建立品牌現(xiàn)實(shí)，不是品牌形象
定義品牌-內(nèi)部
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯：蘋(píng)果是全世界*的創(chuàng)業(yè)公司
品牌的定義/企業(yè)內(nèi)部
長(zhǎng)久以來(lái)，品牌一直被視為…
品牌影響企業(yè)一切決定嗎？
蓋洛普：我知道我所工作企業(yè)的奮斗目標(biāo)，以及…
由內(nèi)而外塑造品牌
品牌與文化
文化的定義
[視頻] 文化就是社會(huì)的背景音樂(lè)
[語(yǔ)錄](méi) 謝家華：你的文化就是你的品牌
品牌文化活力
[案例] 萬(wàn)寶路品牌文化氛圍
品牌策略應(yīng)該作為運(yùn)營(yíng)的中心原則之一
湯姆·鄧肯的IMC定義
IMC 到 IMX
IMC三要素：品牌、簡(jiǎn)約、驚喜
[案例] [視頻] 麥當(dāng)勞，夏日追光計(jì)劃
課間休息：背景音樂(lè)5-通俗共鳴/英文四首15分鐘
品牌工具箱
品牌綱領(lǐng)、品牌執(zhí)行原則、品牌影片、品牌詞庫(kù)、品牌接觸點(diǎn)、顧客照片等
品牌接觸點(diǎn)輪盤
員工參與品牌的方式
21頁(yè)/701頁(yè)
宗教與品牌
建立一個(gè)品牌就像建立一門宗教
蘋(píng)果教
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯：蘋(píng)果教的偉大光芒會(huì)讓信徒們…
[案例] [視頻] 蘋(píng)果短片《程序員的遷徙》
宗教與品牌的共同之處
品牌建設(shè)
品牌建設(shè)的邏輯——通過(guò)…讓品牌…有意義
發(fā)展品牌運(yùn)動(dòng)模型
[綜合案例] 可品可樂(lè)#此刻是金#金牌點(diǎn)贊瓶
[語(yǔ)錄](méi) 理查德·布蘭森談年輕有朝氣的品牌
蛻變
品牌重建時(shí)機(jī)把握
[語(yǔ)錄](méi) WPP集團(tuán)：在度過(guò)衰退方面，強(qiáng)大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于…
品牌銷售
增加滲透率
定義滲透率
一個(gè)品牌的銷量取決于兩點(diǎn)
銷量增長(zhǎng)的另一個(gè)途徑
大眾營(yíng)銷制勝策略
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之于品牌忠誠(chéng)度
品牌的典型顧客
20：30：50定律
品牌成長(zhǎng)經(jīng)典路徑
電商平臺(tái)是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，讓品牌價(jià)值急劇下降。
用心做品牌
[語(yǔ)錄](méi) 高韜認(rèn)為做品牌最重要的是用心，其次者是…
為品牌付出愛(ài)心、情感和關(guān)懷
讓品牌在顧客心中…
[綜合案例] 老干媽十五年成就品牌
[語(yǔ)錄](méi) 大衛(wèi)·奧格威談銷售與品牌的區(qū)別
[語(yǔ)錄](méi) 施振榮談打品牌不是錢的問(wèn)題…
[視頻] [語(yǔ)錄](méi) 理查德·布蘭森談要用認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待品牌創(chuàng)建
[語(yǔ)錄](méi) 高韜談企業(yè)常態(tài)經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)的關(guān)系
[語(yǔ)錄](méi) 高韜談品牌發(fā)展的三要素
高韜“品牌之上”的建設(shè)領(lǐng)域
設(shè)計(jì)的高回報(bào)率
[案例] 80%的mini客戶因?yàn)樵O(shè)計(jì)而購(gòu)買
iPhone 的誕生，源于對(duì)現(xiàn)有手機(jī)體驗(yàn)的不滿。
[語(yǔ)錄](méi) 艾維·喬納森：我認(rèn)為它們令我感到一種被輕視的感覺(jué)
第三天上午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第三天下午課程開(kāi)始：開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)
☆簡(jiǎn)化-課程主要工具之一
科學(xué)的目的就是簡(jiǎn)化…
簡(jiǎn)化 ：發(fā)現(xiàn)一個(gè)新商機(jī)
復(fù)雜性是一劑毒藥
不是信息過(guò)載，而是篩選失敗
簡(jiǎn)約帶來(lái)無(wú)窮回報(bào)：溢價(jià)、忠誠(chéng)
[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯：簡(jiǎn)單的力量足以移山
思睿高：品牌因簡(jiǎn)約而偉大
從簡(jiǎn)化文件到簡(jiǎn)化公司
詳見(jiàn)《簡(jiǎn)皆有利》——1.2G、240頁(yè)、1天的課程
品牌故事
[語(yǔ)錄](méi) 羅伯特·麥基：說(shuō)服觀眾的兩種方法
創(chuàng)品牌=講故事
為什么講故事？
課間休息：背景音樂(lè)6-通俗共鳴/英文四首15分鐘
[語(yǔ)錄](méi) Jennifer Aaker、David Aaker：一個(gè)經(jīng)典故事好過(guò)一個(gè)商標(biāo)
[語(yǔ)錄](méi) 珍妮弗·阿克談講故事的好處
[語(yǔ)錄](méi) 喬·達(dá)布羅西亞：我們?yōu)槭裁粗v故事
[語(yǔ)錄](méi) 加利福尼亞州克萊爾蒙特研究生院神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中心：故事激活愛(ài)情激素
[語(yǔ)錄](méi) 里德·蒙塔古、威廉·凱斯比爾：故事?lián)糁写竽X獎(jiǎng)勵(lì)中心
[語(yǔ)錄](méi) 烏里·哈森：故事中的鏡像關(guān)系
[語(yǔ)錄](méi) 梅蘭妮·C·格林、蒂莫西·C·布魯克：故事是樹(shù)立你的論點(diǎn)的*途徑
[語(yǔ)錄](méi) 梅蘭妮·C·格林、蒂莫西·C·布魯克：聽(tīng)故事時(shí)大腦里質(zhì)疑開(kāi)關(guān)
略：如何創(chuàng)作品牌故事參見(jiàn)課程《營(yíng)銷的營(yíng)銷》中“故事?tīng)I(yíng)銷”
總結(jié)
品牌*三要素
從優(yōu)秀到卓越
[語(yǔ)錄](méi) 吉姆·柯林斯：新經(jīng)濟(jì)中根本沒(méi)有什么新東西…
[語(yǔ)錄](méi) 大衛(wèi)·泰爾曼：談打造一個(gè)能聞名世的品牌
品牌百年的奧秘
[語(yǔ)錄](méi) Terry Savage：品牌本身就是一個(gè)大創(chuàng)意…
[語(yǔ)錄](méi) Youngme Moon：未來(lái)，偉大品牌必須回答四個(gè)問(wèn)題
28頁(yè)/806頁(yè)
擊鼓傳花課程重點(diǎn)回顧
小考搶答題12道、連線題8道
優(yōu)秀學(xué)員評(píng)選及頒獎(jiǎng)、學(xué)員修畢證書(shū)
五星學(xué)員：3位
*學(xué)員：1位
30頁(yè)/834頁(yè)
祝你，品牌美夢(mèng)成真
課下思考問(wèn)題
為什么人們應(yīng)該一直愛(ài)戴你的品牌？
什么能讓你與眾不同？
什么樣的品牌主張能讓你超越產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格？
何時(shí)采取行動(dòng)？做好改變“一切”的準(zhǔn)備了嗎？
謝幕-離場(chǎng)音樂(lè)《Goodbye》《in love》
品牌戰(zhàn)略策劃
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/22696.html
